As organizações que queiram ser competitivas devem dinamizar a criação e entrega de valor para que estes o percecionem, reconheçam e atribuíam. O objetivo do presente estudo é verificar se a perceção dos clientes acerca dos fatores de valor da ZARA e H&M são semelhantes, visto que parecem operar de forma similar. Para isso, através de testes estatísticos, verificaram-se as relações dos fatores de valor com alguns antecedentes e consequentes, que poderão influenciar a recomendação da marca/loja a outros clientes. Desta forma, realizou-se uma investigação às relações mediante aplicação de um questionário, resultando numa amostra de 292 clientes (análise descritiva, bivariada e construção de modelos de regressão linear múltipla). Os resultados sugerem que a perceção de valor pelos clientes subdivide-se em quatro dimensões de valor (utilidade, emocional, confiança e económico) e cada antecedente estava relacionado com pelo menos uma dimensão. Observou-se, também, que a perceção de valor apenas precede a satisfação na dimensão de valor utilidade e económico, bem como está relacionada com outros antecedentes da perceção de valor (preço, qualidade e inovação). Já a fidelização relaciona-se com três dimensões de valor exceto valor confiança, bem como alguns dos antecedentes das dimensões de valor (experiência de compra, marca, inovação e preço). Apenas a fidelização é precedente da recomendação. Face a estes resultados, percebe-se que este estudo é indispensável para averiguar de que forma é afetada a perceção de valor pelos clientes, que poderá originar a satisfação, fidelização, e é através da fidelização, gera-se a recomendação.

Organizations that want to be competitive must streamline the creation and delivery of value for them to perceive, recognize and attribute. The purpose of the present study is to verify whether the customers' perception of the value factors proposed by ZARA and H&M is similar, as the way they operate in their market appears to be similar For this, through statistical tests, we verified the relationships of the value factors with some antecedents and consequences, which may influence the recommendation of the brand / store to other customers. Thus, a relationship investigation was carried out by applying a questionnaire, resulting in a sample of 292 clients (descriptive, bivariate analysis and construction of multiple linear regression models). The results suggest that customer perception of value is subdivided into four value dimensions (utility, emotional, trust and economic) and each antecedent was related to at least one dimension. It was also observed that the perception of value only precedes satisfaction in the utility and economic value dimension, as well as related to other antecedents of the perception of value (price, quality and innovation). Loyalty, on the other hand, relates to three value dimensions except value trust, as well as some of the antecedents of value dimensions (shopping experience, brand, innovation and price). Only loyalty is precedent to the recommendation. Given these results, it is clear that this study is indispensable to determine how the perception of customer value is affected, resulting in satisfaction, loyalty and, through loyalty, the recommendation is generated.