As marcas próprias evoluíram de "marcas brancas" para alternativas equiparadas às marcas tradicionais, como foi o caso da marca Continente da SONAE MC. Depois de ser identificada a necessidade de criar uma imagem coerente e aplicável às várias sub-marcas que melhorasse a ligação emocional com os consumidores, o Continente passou por um processo de "rebranding". Exercícios de "rebranding" exigem investimento e podem comprometer associações anteriormente construídas pela marca. Assim, devem ser acompanhados e avaliados. O objetivo deste estudo é, portanto, compreender os efeitos que o "rebranding" teve no "brand equity" da marca através dos seus constructos: reconhecimento, associações, qualidade percebida e fidelidade. 466 clientes foram questionados e expressaram suas perceções sobre a imagem da marca antes e depois do seu "rebranding". Quando analisados em conjunto, os construtos de "brand equity" não sofreram alterações significativas, demonstrando que o "brand equity" já existente foi transferido com sucesso para a nova marca, embora novo "brand equity" ainda não tenha sido criado. Os consumidores ainda associam a imagem do Continente à identidade anterior, no entanto, a capacidade de identificar facilmente as várias sub-marcas marca melhorou significativamente. Os consumidores consideram a imagem atual "inovadora" e "original" e a imagem anterior "acessível" e "de confiança". A lealdade à marca e a qualidade percebida são os fatores que mais se relacionam com as perceções dos consumidores sobre a marca antes do seu "rebranding". Os resultados também enfatizam a importância do tempo e da continuidade. Sujeitar continuamente os consumidores à nova identidade da marca é essencial para o sucesso do "rebranding". Assim, este estudo contribui para a literatura da gestão de marca, combinando três conceitos importantes (marcas próprias, "rebranding" e "brand equity") e suportando-os com um caso específico.

Private label brands have evolved from being “unbranded” alternatives to receiving significant branding attention, as was the case of SONAE MC’s brand Continente. After identifying the need to create a coherent image that catered the needs of its brand tiers and generated emotional attachment with the consumers, Continente underwent a rebranding process to update its image. Rebranding exercises require considerable investments and may jeopardize previous perceptions of the brand. Thus, they should be monitored and evaluated. The purpose of this study is, therefore, to understand the effects that rebranding had on Continente’s brand equity and its constructs: brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty. A questionnaire was conducted to 466 shoppers who expressed their perceptions of the brand’s image before and after its rebranding. When analysed altogether, brand equity constructs have not suffered significant alterations, meaning that previously existing brand equity has successfully been transferred onto the new brand, however, new brand equity has not yet been created. Consumers do still associate Continente’s image with previous identity, however, their ability to easily identify the various brand tiers has improved with the new image. Consumers associate the rebranded image with being “innovative” and “original” and describe the previous image as “inexpensive” and “trustworthy”. Brand loyalty and perceived quality are the factors that relate the most to consumers’ perceptions of the brand before its rebranding. Results also emphasize the importance of time and continuity. Continuously subjecting consumers to the brand’s new identity is essential to rebranding success. This study contributes to the brand management literature by combining three important concepts, private labels, rebranding and brand equity, supporting them with a specific case.