Estamos perante um novo consumidor, mais infiel, mais individualista, mais bem informado e, mais do que nunca, compreender o seu comportamento é uma necessidade vital para as empresas. A presente dissertação pretende explorar os factores mais relevantes em torno da temática da fidelização do consumidor, analisando não só a pertinência da aplicação dos conceitos de Marketing Relacional ao vestuário de moda e qual a importância da existência de um programa de fidelização num sector de bens discricionários como o vestuário, mas também identificando e relacionando este factor com outros factores igualmente importantes para a lealdade do cliente, estabelecendo um fio condutor entre o Marketing Relacional e a Gestão da Marca. Para tal, realizou-se uma análise comparativa entre o que é feito com o objectivo de fidelizar os clientes nas principais empresas Portuguesas e Espanholas a operar em Portugal. Procurou-se simultaneamente resposta para a questão: Nesta área de negócio (em Portugal) os géneros fidelizam-se da mesma forma? Através da realização de inquéritos procedeu-se a uma análise para validar as hipóteses estabelecidas: H1 - Um bom programa de fidelização reforça a ligação dos clientes com a marca H2 – Os géneros têm atitudes e comportamentos distintos na questão de fidelização à marca

Nowadays, we face a new consumer, more unfaithful, more individualist, with more knowledge and, more than ever, to understand his behaviour is a crucial to companies. The present dissertation intends to investigate the most relevant issues involving the Customer Loyalty concept, not only by analysing the actual application on the fashion apparel industry of relationship Marketing issues, and what is the real importance of the existence of a Loyalty Program in an industry of discretionary goods such as apparel, but also by identifying other equally important scopes regarding customer loyalty by establishing a connection between Relationship Marketing and Brand Management. On that purpose, a comparative analysis on major Portuguese and Spanish companies operating in Portugal was established. Simultaneously, was aimed the answer to the question: In Portugal, on this particular industry, do genders have the same ways and types of loyalty? Through enquiries to consumers of all gender, an analysis was made to validate the formulated hypotheses: H1 – A good Loyalty Program increases the relationship of consumers with the brand H2 – Gender do have different attitudes and consumer behaviour towards brand loyalty