O propósito desta investigação é contribuir para o aumento dos conhecimentos na área do marketing turístico sustentável, focando o contexto da região do Pólo de Desenvolvimento Turístico da Serra da Estrela. Esta análise foi realizada tendo em conta a perspectiva das comunidades locais de acolhimento, bem como os recursos de potencial turístico deste destino. Para o efeito, procurou-se sondar as suas opiniões de forma a apurar a sua predisposição para se envolverem num futuro plano de marketing para a região. Relativamente à metodologia, foram feitos estudos qualitativos através da realização de uma entrevista, e quantitativos por via da aplicação de questionários a uma amostra de 148 indivíduos residentes nesta região e às 16 respectivas entidades municipais. De um modo geral, as informações resultantes deste estudo revelaram que as comunidades locais deste Pólo têm percepções positivas em relação ao turismo e sentem mais os benefícios do que os custos da actividade turística, indicando ainda a inexistência de diferenças estatisticamente significativas quando comparados os grupos de residentes empregues no sector do turismo com os não empregues neste sector. Os resultados apresentaram também um elevado nível de aceitação dos turistas por parte dos residentes e vontade destes em participar nas decisões de desenvolvimento turístico local, o que anuncia condições para o seu envolvimento efectivo num futuro plano de marketing turístico sustentável, orientado para as comunidades locais, que foque os atributos mais valorizados por estas, designadamente, as próprias comunidades, e o património natural e histórico.

The purpose of this investigation is to contribute for the increasing of knowledge in the sustainable tourism marketing area, focusing on the context of the Tourism Development Pole of Serra da Estrela. This analysis was carried out taking into account the perspective of local host communities, as well as the resources with touristic potential of this destination. To that effect, the research sought to hear their opinions in order to assess their willingness to get involved in a future marketing plan for the region. As to methodology, qualitative research was made through one interview and quantitative research was conducted by way of surveys applied to a sample of 148 residents of this region and to the 16 corresponding local municipalities. In general, the information resulting from this study reveals that local communities of this Pole have positive perceptions regarding tourism and feel more its benefits than its costs, and also shows the inexistence of significantly statistical differences when groups of residents employed and non employed in the tourism sector are compared. Furthermore, the findings presented a high level of tourist acceptance from residents and their willingness to participate in local touristic development decisions, which indicates the possibility of their effective involvement in a future sustainable tourism marketing plan, local-community-oriented, and focusing on their most valued features, namely, their own communities and the historical and natural assets.