Lisboa é uma cidade iluminada pelo Rio Tejo e pelo Sol que fazem da capital portuguesa um espelho de vida, cor e beleza. Esta cidade serviu ao longo de muitos séculos, tal como ainda serve nos dias de hoje, de inspiração para poemas de prestigiados autores, assim como de músicos, artistas, dos seus cidadãos e visitantes. Conforme destacado pela Associação de Turismo de Lisboa (ATL), esta região é cosmopolita e detentora de uma beleza incomparável. Apresenta ainda como pontos fortes o facto de ter uma qualidade urbana e de ser capaz de gerar sensações pelo clima, bem como pela sua relação com o mar e o rio. Lisboa representa história e uma autenticidade cultural única, aliada a um património e arquitetura de excelência. Esta região tem apresentado nos últimos anos resultados surpreendentes no que diz respeito aos principais indicadores da hotelaria. Em paralelo, verificou-se uma evolução positiva ao longo dos anos no processo de desenvolvimento turístico para Lisboa e, por isso, espera-se que a tendência de crescimento perdure. É perante esta próspera realidade que é necessário proceder a uma análise detalhada sobre quais os principais fatores que levaram a este reconhecimento por parte dos intervenientes neste setor e por parte dos visitantes, que chegam cada vez mais em maior número a esta cidade do canto ocidental da Europa. Desta forma, o estudo em causa irá focar-se na área do marketing e gestão da marca Lisboa de forma a determinar os fatores e desafios desta matéria, tendo como elemento comum o conceito de city branding. O conceito de city branding ou place branding é uma abordagem que pretende determinar uma região, um local, uma comunidade ou um destino. Trata-se da forma mais eficaz de comunicar e articular qual é a estratégia única de posicionamento do local. Esta área de estudo tem sido alvo de elevados contributos do interesse académico e profissional. Contudo, a definição de uma estratégia de branding para uma região tem vindo a revelar-se num desafio na medida em que os lugares apresentam, na maioria dos casos, uma complexidade de características e propostas de valor enquanto produtos turísticos. Esta realidade dificulta o trabalho diário de promoção turística mas, acima de tudo e no que diz respeito ao âmago deste X estudo, dificulta a definição do posicionamento, identidade, missão e visão do lugar e, consequentemente, todas as formas de materialização da estratégia, seja uma identidade visual, a comunicação, entre outros aspetos. Para além da abordagem e dos conceitos explicitados acima, esta investigação irá basear-se em duas frameworks do tema apresentadas por Kavaratzis e Balakrishnan, ambas publicadas no ano de 2009 . É a partir de toda a revisão cientifica e, principalmente, a partir destes dois estudos que será desenvolvido um modelo conceptual de estratégia e gestão de city / place branding, que por sua vez, retratará a realidade de Lisboa nos três vetores selecionados e destacados do modelo, a saber: a ideia central da marca, o posicionamento e os componentes da marca. Pretende-se analisar o panorama atual da estratégia e das atividades desenvolvidas em Lisboa e, a partir desses dados, estudar as oportunidades e desafios da região e ainda, propor ações de desenvolvimento no sentido de contribuir para a criação de uma estratégia eficaz e consistente de branding , essencialmente no que diz respeito aos três elementos identificados acima.

Lisbon is a city lit by the Tagus River and the sun that make the portuguese capital into a mirror of life, color and beauty. This city served over many centuries, as it still serves today, as inspiration for poems by renowned authors, as well as musicians, artists, its citizens and visitors. As highlighted by the Lisbon Tourism Association (ATL), this region is cosmopolitan and holds an incomparable beauty. Presents as strengths that have an urban quality and also the capability to generate sensations by climate as well as its relationship with the sea and the river. Lisbon has a unique history and cultural authenticity, combined with a heritage and architecture of excellence. This region has shown amazing results in recent years based on the main indicators of turism. In parallel, there was a positive trend over the years to develop Lisbon as a tourism product and therefore it is expected that the growth trend will last. It is against this thriving reality that is necessary to conduct a detailed analysis of the main factors that led to this recognition by stakeholders in the sector and from visitors, arriving in increasingly greater numbers to this city. As a result, the study in question will focus on marketing and brand management on Lisbon area to determine the factors and challenges in this matter, having the concept of city branding as common element. The concept of city branding and place branding is an approach that aims to determine a region, a place, a community or a destination. This is the most effective way to communicate and articulate what is the unique positioning strategy of the place. This area of study has been the target with high contributions of academic and professional interest. However, the definition of a branding strategy for a region has been proved to be a challenge because places have, in most cases, a complexity of features and value propositions as tourism products. This fact difficult the daily work of tourist promotion, but above all, complicates the definition of positioning, identity, mission and vision of the place and consequently all forms of strategy materialization, like visual identity, communication, and other aspects. XII Beyond the approach and the concepts explained above, this research will be based on two frameworks, regarding this subject, presented by Kavaratzis and Balakrishnan, both published in 2009. It's from all the scientific review and, especially, from these two studies that it will be developed and presented a conceptual model of strategy and management for city / place branding, which in turn, will portray the reality of Lisbon on these select and highlighted elements: central idea of the brand, positioning and brand components. It is intended by this thesis to analyze the current situation of strategy and activities in Lisbon and, from these information, study the opportunities and challenges of the region and also propose development actions to contribute to the creation of an effective and consistent branding strategy, mainly regarding the three items identified above.