A presente dissertação procura interpretar a comunicação publicitária da TAP Air Portugal no decorrer do seu percurso histórico, procurando paralelamente contribuir para o entendimento da publicidade enquanto reflexo e motor da construção da identidade cultural e nacional. O estudo incide sobre a forma como a Empresa se tem representado através da sua comunicação publicitária, analisando os estudos e teorias da comunicação que contribuem para esse entendimento, tendo por base disciplinas como o marketing e a publicidade. Neste estudo é realizada uma análise de discurso, assente na comparação entre as teorias da Análise Socio-semiótica Visual e da Análise Discursivo-Mitológica, que é aplicada aos materiais publicitários recolhidos representativos das várias décadas da Companhia, que visam ilustrar as tendências discursivas e visuais adotadas em cada época. Ao longo da análise, são cruzados o contexto histórico, integrando outras referências presentes na revisão da literatura. Percebe-se, com esta análise, a importância da publicidade como reflexo e agente cultural, dando destaque à análise crítica da comunicação produzida por marcas nacionais num mundo em permanente mudança. Através de símbolos, narrativas e valores vinculados a uma nação/povo, a publicidade leva à consolidação da memória coletiva, ao sentimento de pertença cultural entre pares, mostrando-se assim um poderoso ativo comunicacional de valor estratégico. Aplicando este conceito ao panorama português, a portugalidade, ao ser invocada pelo seu valor simbólico em campanhas de comunicação publicitária, permite às marcas criarem uma ligação emocional com os consumidores portugueses e projetarem uma imagem culturalmente distinta no exterior, como é exemplo a TAP Air Portugal.

This dissertation seeks to interpret the advertising communication of TAP Air Portugal over the course of its history, while at the same time contributing to an understanding of advertising as a reflection and driving force behind the construction of cultural and national identity. The study focuses on how the company has represented itself through its advertising, analyzing the studies and theories of communication that contribute to this understanding, based on disciplines such as marketing and advertising. In this study, a discourse analysis is carried out, based on a comparison between the theories of Visual Socio-Semiotic Analysis and Discursive-Mythological Analysis, which is applied to the advertising materials collected, representative of the Company's various decades, which aim to illustrate the discursive and visual trends adopted at each time. Throughout the analysis, the historical context is cross-referenced, integrating other references present in the literature review. This analysis shows the importance of advertising as a reflection and cultural agent, highlighting the critical analysis of the communication produced by national brands in a constantly changing world. Through symbols, narratives and values linked to a nation/people, advertising leads to the consolidation of collective memory and a sense of cultural belonging among peers, thus proving to be a powerful communication asset of strategic value. Applying this concept to the Portuguese landscape, portugality, when invoked for its symbolic value in advertising campaigns, allows brands to create an emotional connection with Portuguese consumers and project a culturally distinct image abroad, as TAP Air Portugal has done.