O crescimento populacional do século XX trouxe graves consequências ambientais. A consciencialização desta crise levou ao surgimento de consumidores verdes, que pressionam as empresas a adotar práticas sustentáveis. A adoção do marketing verde por parte das empresas emergiu como resposta à crise ambiental, desafiando-as a integrar práticas sustentáveis nas suas operações, a tornar os seus produtos mais ecológicos, e a comunicar efetivamente essas características aos consumidores. Por outro lado, persiste uma lacuna entre a intenção dos consumidores de apoiar a sustentabilidade ambiental, e o seu comportamento real de compra de produtos verdes, que se caracteriza pela não aquisição de produtos verdes. O objetivo principal desta pesquisa é aprofundar o entendimento sobre os fatores que influenciam a intenção de compra de produtos verdes em Portugal. A pesquisa foi realizada por meio de uma abordagem quantitativa, explicativa e transversal, com uma amostra de 373 consumidores portugueses, sendo a maioria mulheres (63%) com idade inferior a 40 anos (58%) e com formação superior (71%). Os resultados demonstraram que a preocupação ambiental influencia a intenção de compra de produtos verdes, com a mediação parcial de Atitudes em Relação à Compra de Produtos Verdes, Normas Subjectivas e Controlo Comportamental Percebido.

Population growth in the 20th century had serious environmental consequences. Awareness of this crisis has led to the emergence of green consumers, who are pressurizing companies to adopt sustainable practices. The adoption of green marketing by companies has emerged as a response to the environmental crisis, challenging them to integrate sustainable practices into their operations, make their products more environmentally friendly, and effectively communicate these characteristics to consumers. On the other hand, a gap persists between consumers' intention to support environmental sustainability and their actual purchasing behaviour, which is characterised by not buying green products. The main aim of this research was to deepen our understanding of the factors that influence the intention to buy green products in Portugal. The research was carried out using a quantitative, explanatory and crosssectional approach, with a sample of 373 Portuguese consumers, the majority of whom were women (63 per cent) aged under 40 (58 per cent) and with higher education studies (71 per cent). The main aim of this research was to deepen our understanding of the factors that influence the intention to buy green products in Portugal. The results showed that environmental concern influences the intention to buy green products, with the partial mediation of Attitudes towards the Purchase of Green Products, Subjective Norms and Perceived Behavioral Control.