Na nova era do marketing, os paradigmas tradicionais estão a ser substituídos por abordagens inovadoras. O Word of Mouth (WOM) emergiu como uma força poderosa nas estratégias de marketing, utilizando a influência de recomendações e narrativas de consumidores para impulsionar a percepção de marca e o envolvimento do consumidor. Simultaneamente, a Realidade Aumentada (AR) tem reformulado o panorama do marketing, permitindo às organizações envolverem os consumidores em experiências imersivas e interativas. Esta combinação pode redefinir as estratégias de marketing, permitindo criar experiências personalizadas e influentes para clientes. Este estudo teve como objetivo explorar como as empresas podem melhorar as estratégias de marketing, focando-se na otimização do WOM por meio da integração estratégica de AR. Utilizando a metodologia de Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM), investigou-se o impacto da inspiração, benefícios utilitários e hedónicos, qualidade aumentada percebida e atitude relativamente à aplicação no WOM. Os resultados revelaram que inspiração, benefícios utilitários, qualidade aumentada percebida e atitude em relação à aplicação influenciam significativamente o WOM, ao contrário dos benefícios hedónicos. Notavelmente, a atitude relativamente à aplicação atuou como mediadora entre inspiração e WOM, e entre benefícios utilitários e WOM. Além disso, a atitude relativamente à aplicação não desempenhou um papel mediador entre a qualidade aumentada percebida e WOM, nem entre benefícios hedónicos e WOM. Estes resultados oferecem observações valiosas para que através da utilização de AR, as empresas possam desenvolver estratégias de marketing mais eficazes que estimulam o WOM.

In the new era in marketing, traditional paradigms are giving way to innovative approaches. Word of Mouth (WOM), has emerged as a powerful force in modern marketing strategies, using the influence of personal recommendations and consumer narratives to impact brand perception and drive consumer engagement. Simultaneously, Augmented Reality (AR) is reshaping the marketing landscape allowing brands to engage consumers in immersive and interactive experiences. Combining WOM with AR has the potential to redefine marketing strategies design, empowering brands to create more personalized and influential customer experiences. This study aimed to explore how businesses can enhance their marketing strategies, with a specific focus on optimizing WOM by strategically integrating AR. Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) methodology, the research investigated the impact of inspiration, utilitarian benefits, hedonic benefits, perceived augmented quality, and attitude towards the app on WOM. The findings revealed that inspiration, utilitarian benefits, perceived augmented quality, and attitude towards the app significantly influence WOM. Notably, attitude towards the app acted as a mediator between inspiration and utilitarian benefits, contributing to WOM. However, hedonic benefits did not have a significant influence on WOM. Furthermore, attitude towards the app did not play a mediator role between perceived augmented quality and hedonic benefits in significantly affecting WOM. These results provide valuable insights for businesses seeking to enhance their marketing strategies by leveraging AR technology, with implications for designing more effective marketing strategies to stimulate positive WOM.