As campanhas institucionais de combate à violência doméstica tendem a preservar o anonimato do agressor e a evidenciar a narrativa da vitimização. Estas campanhas utilizam recorrentemente os estereótipos de género na representação da mulher e do agressor, sendo relevante estudar qual o impacto destes anúncios nas vítimas e nos agressores. Além disso, é pertinente compreender se a exposição à vergonha pública de agredir uma mulher é retratada neste tipo de anúncios e se a coerção do agressor pode ser uma estratégia de persuasão utilizada nas campanhas institucionais. Apesar da dificuldade em se alcançar a representatividade desejável da amostra dada a delicadeza do tema, a presente investigação contou com a realização de 25 entrevistas a mulheres vítimas de violência doméstica na Região Autónoma dos Açores. A dissertação centra-se exclusivamente no estudo de relações violentas entre casais heterossexuais, em que as vítimas são mulheres. Além da análise temática às entrevistas realizadas foi, também, executada uma análise documental sobre as campanhas institucionais de combate à violência doméstica realizadas em Portugal e na União Europeia. No geral, os resultados da pesquisa apontam para a importância da inclusão de narrativas que transmitam força, poder e coragem à vítima, ou seja, narrativas essas que contribuam para o empoderamento feminino. Simultaneamente, a nossa investigação realça a importância da coação dos agressores através das campanhas institucionais de combate à violência doméstica, com o intuito destes tomarem consciência de que os seus atos são alvo de condenação pela lei e pela sociedade.

Institutional campaigns against domestic violence tend to preserve the aggressor’s anonymity and highlight the narrative of victimization. These campaigns recurrently use gendered stereotypes in the representation of women and aggressors, and we argue that it is relevant to study the impact of these ads on victims and aggressors. Furthermore, it is pertinent to understand if the exposure to public shame of assaulting a woman is portrayed in this type of ads and if the coercion of the aggressor can be a persuasion strategy used in institutional campaigns. Despite the difficulty in achieving the desirable representativeness of the sample due to the delicacy of the topic, this research counted on 25 interviews with female victims of domestic violence in the Autonomous Region of the Azores. The dissertation focuses exclusively on the study of violent relationships between heterosexual couples, in which the victims are women. In addition to thematic analysis of the interviews, a documentary analysis was also carried out on the institutional campaigns against domestic violence in Portugal and in the European Union. Overall, the research results point to the importance of including narratives that convey strength, power and courage to the victim, that is, narratives that contribute to female empowerment. Simultaneously, our research highlights the importance of coercing the aggressors through institutional campaigns against domestic violence, in order that they become aware that their acts are subject to condemnation by the law and society.