A adaptação às mudanças trazidas pela evolução tecnológica não é novidade para os meios de comunicação tradicionais, tal como a rádio e a televisão. O aparecimento da Web 2.0. e de um novo modelo comunicacional em rede vem articular os modelos de comunicação anteriores (Cardoso, 2009: 13), ligando os meios e as respetivas audiências de uma forma mais direta e construindo uma relação mais próxima e interativa. Para esta dissertação optei por me focar no caso da rádio, já que, ao longo do seu quase século de existência, tem mostrado ser capaz de se adaptar às diversas mudanças tecnológicas, desde os “velhos aparelhos recetores a válvulas da década de 1930 aos auto-rádios de circuitos integrados da década de 1980” (Cardoso, Vieira & Mendonça, 2010: 10). Com a Internet, a rádio deixou de transmitir apenas através do AM e FM para passar a estar também online em diferentes plataformas e tornar-se um meio cada vez mais multimédia. O objetivo principal desta dissertação passa por perceber que contributo é que a comunicação nas redes sociais online da Rádio Comercial pode ter para a liderança de audiências em Portugal. Optou-se por uma metodologia mista com base em entrevistas e na análise de Big Data analisando a atividade da Rádio Comercial no Facebook, Instagram e Youtube. Com base nos dados recolhidos, uma das principais conclusões retiradas reflete que estas plataformas mostram ser cada vez mais um apoio para que a Rádio Comercial possa alargar a sua audiência e comunicar com o ouvinte por meio de diferentes canais.

The adaptation to the changes brought by the technology evolution it is not something new for communication media such as radio and television. The emergence of Web 2.0. and of a new network communication model come to articulate the previous communication models (Cardoso, 2009: 13), connecting the media and their audiences in a more direct way, building that way a more close and interactive relationship between the two of them. For this dissertation I chose to focus on the radio case, since, throughout its almost century of existence, it has been shown to be able to adapt to various technological changes, since the “old tube receiver devices from the 1930s to integrated circuit car radios from the 1980s” (Cardoso, Vieira & Mendonça, 2010: 10). With Internet, radio stopped broadcasting only through AM and FM, to become online on different platforms and start being a more multimedia medium. The main objective of this dissertation is then to understand what contribution Rádio Comercial’s communication strategies on online social networks has to lead audiences in Portugal. I chose a mixed methodology for this case study, based on interviews and Big Data analysis by analyzing the publications made on three of the online social networks - Facebook, Instagram and Youtube. Base on the data collected, one of the main conclusions that I was able to make is that this digital platforms seems to be more and more a support for Rádio Comercial to expand its audience and communicate with the listeners through different channels.