Title
Exploring the cross-cultural effect on consumer-brand relationship and engagement through social media platforms: the Kerastase example
Author
Nobre, Pedro Augusto Albano
Summary
pt
A presente dissertação tem como objetivo compreender e medir o impacto dos valores
culturais e influência na relação entre o consumidor e as marcas nas redes sociais.
Primeiramente foi realizada uma análise netnográfica com objetivo de avaliar as
interações entre a marca selecionada - a marca de luxo Kérastase - e a respectiva
comunidade na rede social Facebook, em quatro países diferentes, durante um período
de tempo definido. A recolha de conteúdos incidiu no processo de netnografia, que
ocorreu nas comunidades online das marca definida e permitiu compilar um total de
1.547 interações. As interações dos membros da comunidade Kérastase foram
analisadas considerando as publicações de janeiro de 2016 a agosto de 2018.
Os resultados do estudo revelaram que de uma forma geral os consumidores Kérastase
apresentaram um nível semelhante de envolvimento e apresentaram um comportamento
similar. Notavelmente, todos os consumidores mostraram estar familiarizados com o
conteúdo partilhado pela marca, o que revela uma boa estratégia de marketing digital.
Este estudo mostra também que os consumidores estão claramente interessados em
receber conteúdo da marca e partilhar esse mesmo conteúdo. Por outro lado, os
comentários menos positivos estavam relacionados com algumas questões mais
operacionais do país específico (um novo canal de e-commerce, falta de produto, etc).
Os resultados apresentados mostram que as empresas que usam o Facebook devem
aumentar o nível de envolvimento com os seus consumidores (1) através de estratégias
de conteúdo, (2) partilha de informação relevante relacionada com a marca e (3)
construir uma Base de Dados dos consumidores que mais interagem com a marca de
forma a criar um Clube restrito, onde se encaixam os melhores clientes e um programa
de afiliados.
O presente estudo apresenta algumas limitações uma vez que se baseia numa amostra
de consumidores não muito extensa, tendo em conta que teve como análise alguns
países e foi utilizada numa rede social. Para além disso, este estudo não considerou uma
avaliação longitudinal. Assim e reconhecendo as limitações referidas, os próximos
desenvolvimentos na área deverão aproveitar estas lacunas.
en
The current dissertation aims to understand the impact of the cross-cultural effect on
consumer-brand relationship and engagement through social media platforms.
A netnography analysis was conducted concerning the interactions between the selected
brand - the luxury brand Kérastase - and the respective online brand community on the
Social Networking Site Facebook, during a specific period of time defined, in four
different countries. The content gathering from this netnography methodology took
place on the online brand community defined, and it allowed the compilation of a total
of 1,547 interactions. Kérastase community members’ interactions were analysed
considering these brand’s publications from January 2016 to August 2018.
Our research findings revealed that all Kérastase Online Business Communities
demonstrated a similar level of engagement towards the brand Social Network Site
pages and seem to behave in an identical way. Notably, all countries consumers were
shown to be particularly motivated by the brand overall posted content, thus suggesting
a good digital marketing strategy. This research also shows that for a Luxury Brand
such as Kérastase, information seeking, and people referral, emerge as the two most
dominant reasons for the consumers to engage with the brand demonstrating a positive
attachment. On the other hand, the less positive commentaries were related to some
country operational aspects such as (new e-commerce channel, lack of product, etc).
The results presented show that Companies using Facebook should look to increase the
level of engagement by (1) preparing clear engagement strategies, (2) focusing on the
delivery of relevant brand-related information, and (3) using people referrals on the
comment sections to build a CRM data able to feed a VIP Club and create an affiliates.
Despite the outcomes of the current research as well as the contributions it provides,
there are some limitations that have to be considered such as a sample magnitude
restricted, a limited number of Countries and social platform. In addition, this study did
not a longitudinal evaluation. Acknowledging these limitations referred, the future
studies should then consider them for the purpose of analysis.