Title
Partners in wine: occasion influencers of portuguese millenials' wine purchase behaviour
Author
Mendes, Sara Vaz de Barros Nunes
Summary
pt
Propósito: Esta dissertação visa analisar como é que os Millennials portugueses
escolhem atributos do vinho, que fontes de informação utilizam e que riscos percecionam
em diferentes ocasiões de consumo de vinho. O propósito final é compreender melhor
este segmento, neste país.
Design/metodologia/abordagem: Foram recolhidos dados quantitativos de uma amostra
de Millennials portugueses (N = 477). O teste do Qui-quadrado e o teste V de Cramér
foram os métodos utilizados na análise, com o apoio de tabelas de frequência e árvores
de decisão (CHAID).
Resultados: Os inquiridos identificaram diferentes atributos e riscos do vinho em
diferentes ocasiões de consumo de vinho. No entanto, não consideraram diferentes fontes
de informação consoante a ocasião. Este estudo verificou que a segmentação baseada na
ocasião é eficaz no estudo do comportamento do consumidor de vinho e que os
Millennials portugueses não seguem a tendência de consumo dos jovens Old-World.
Implicações Práticas: Marketers e gestores do setor vinícola devem considerar esta
segmentação com base nas ocasiões para desenvolverem os seus planos estratégicos.
Desta forma, a experiência do consumidor irá revelar-se mais positiva assim como os
resultados de vendas.
Originalidade/Valor: Esta investigação é valiosa para profissionais da indústria do vinho
e investigadores, uma vez que analisa o comportamento de compra de vinho dos
Millennials em várias ocasiões num país Old-World: Portugal. Esta será a próxima grande
geração de consumidores de vinho, por isso o novo conhecimento é sempre relevante para
o desenvolvimento de novas estratégias de mercado e, neste caso, relacionadas com as
ocasiões.
en
Purpose: This dissertation aims to examine how the Portuguese Millennials chose wine
attributes, which information sources they rely on and what are their perceived risks in
different wine consumption occasions. The final purpose is to give a new understanding
of this segment in this country.
Design/methodology/approach: Quantitative data were collected from a sample of
Portuguese Millennials (N = 477). Chi-Square and Cramér's V methods were used in the
analysis, with the support of frequency tables and CHAID decision trees.
Findings: Respondents identified different wine attributes and risks on different wine
consumption occasions. However, different sources of information were not considered
according to the occasion. This study verified that the occasion-based segmentation is
effective when studying the wine consumer behavior and that the Portuguese Millennials
do not follow the consumption trend of the other Old-World youths.
Practical implications: Wine marketers and managers should be aware of this occasionbased segmentation to develop their strategic plans. This way, the consumer experience
will be more positive as well as the sales results.
Originality/Value: The present paper is valuable for wine industry practitioners and
academic researchers since it analyses the Millennials wine purchasing behaviour in
various occasions, in an “Old World” country: Portugal. This will be the next big
generation of wine consumers so new knowledge is always relevant for the development
of new market strategies, and in this case, occasion-related ones.