A utilização de celebridades desportivas para "endorsement" representa uma importante estratégia de comunicação para as marcas na atualidade, com o intuito de criarem formas de conexão e vínculos relacionais com a audiência, e também de diferenciação em relação aos principais competidores. A forte cobertura mediática subjacente ao fenómeno desportivo e o interesse que suscitam atletas, treinadores e dirigentes desportivos junto do público, posicionam-nos no topo das preferências das marcas para a realização de contratos de "endorsement". Este trabalho analisa os fatores a ter em consideração na seleção de celebridades desportivas para "endorsement" com o objetivo de desenvolver atitudes favoráveis em relação à marca e aumentar as intenções de compra. Com base numa amostra de 329 inquiridos e decorrente da aplicação de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as perceções positivas das atividades nos social media das celebridades desportivas e o seu grau de ajustamento com o produto impactam positivamente as atitudes em relação à marca e as intenções de compra. A confiabilidade da celebridade desportiva apenas influencia positivamente as atitudes em relação à marca e o seu estilo de vida tem um impacto negativo nas intenções de compra. Não se identificaram efeitos estatisticamente significativos da atratividade física, da expertise, da "performance" desportiva e da capacidade de entretenimento das celebridades desportivas quer nas atitudes em relação à marca, quer nas intenções de compra. Tendo em consideração estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às marcas com o objetivo de as auxiliar no processo de escolha de celebridades desportivas para "endorsement".

The use of sports celebrities for endorsement represents an important communication strategy to the brands nowadays, with the aim of creating ways of connection and relational links with the audience, and also of differentiation in relation to the main competitors. The strong media coverage underlying the sporting phenomenon and the interest that athletes, coaches and sports executives arouse among the public, place them on the top of brand preferences for endorsement contracts. This work analyses the factors to be taken into consideration in the selection of sports celebrities for endorsement with the purpose of developing favorable attitudes towards the brand and increasing purchase intentions. Based on a sample of 329 respondents and resulting from the application of multiple linear regression models, it was concluded that the positive perceptions of the social media activities of sports celebrities and their fit with the product impact positively the attitudes towards the brand and purchase intentions. The trustworthiness of the sports celebrity only affects positively the attitudes towards the brand and his/her lifestyle has a negative impact in the purchase intentions. Statistically significant effects were not identified regarding the physical attractiveness, the expertise, the sports performance and the entertainment capability of the sports celebrities, whether in the attitudes towards the brand or in the purchase intentions. Taking into consideration these results, strategic recommendations are presented to the brands with the aim of helping them in the sports celebrity selection process for endorsement.