Este estudo exploratório qualitativo examina a forma como os consumidores reagem e interagem com influenciadores virtuais (VIs) nas redes sociais, um fenómeno crescente na indústria do marketing de influência que tem um impacto significativo nos resultados das marcas. A investigação tem como objetivo descobrir as perceções e atitudes dos consumidores em relação aos VIs, utilizando Lil Miquela, uma influencer virtual proeminente, como estudo de caso. Os padrões de resposta dos consumidores foram identificados através de uma análise temática indutiva dos comentários de utilizadores de Instagram no perfil de Lil Miquela. Este estudo foi complementado por uma análise de conteúdo das publicações de Instagram de Lil Miquela para fornecer informações práticas adicionais. Os principais resultados do estudo revelam que as reações dos consumidores em relação a Lil Miquela e outros VIs são caracterizadas principalmente por sentimentos positivos, marcadas por uma maior frequência e proporção de atitudes positivas em relação às negativas. As respostas mais frequentes refletem sentimentos de amor e admiração dirigidos principalmente à persona de Lil Miquela, marcadas por interações parassociais. A curiosidade surge como a segunda resposta mais frequente, dirigida principalmente à narrativa da VI, que combina elementos não-humanos e “uncanny” com emoções humanas, sugerindo que os utilizadores dão prioridade à narrativa da VI em relação à sua natureza virtual.

This qualitative exploratory study examines how consumers react to and interact with virtual influencers (VIs) on social media, a growing phenomenon in the influencer marketing industry that significantly impacts brand outcomes. The research aims to uncover consumer perceptions and attitudes toward VIs, using Lil Miquela, a prominent virtual influencer, as a case study. Consumer response patterns were identified through an inductive thematic analysis of user comments on Lil Miquela’s Instagram profile. This was complemented by a content analysis of the VI’s Instagram posts to provide practical additional insights. Key findings reveal that consumer responses towards Lil Miquela and other VIs are mainly characterised by positive sentiment, marked by a higher frequency and proportion of positive attitudes over negative ones. The most frequent responses reflect feelings of love and admiration directed primarily at the VI’s persona and marked by parassocial interactions. Curiosity emerged as the second most frequent response, directed primarily at the VI's narrative, which combines “uncanny” non-human elements with human emotions, suggesting users’ prioritisation of the VI’s storytelling over its virtual nature.