A indústria de cosméticos evoluiu muito nos últimos anos e os homens estão consumindo cada vez mais produtos cosméticos. O objetivo deste artigo é fornecer a marcas e varejistas a compreensão de como os homens consomem cosméticos e sua sensibilidade às últimas tendências, dependendo da demografia e de fatores culturais. As quatro tendências selecionadas nas quais este artigo se concentra são “clean beauty”, produtos “body friendly”, cosméticos unissex e rotinas de cosméticos. Para pesquisar esses tópicos, foi realizado um estudo quantitativo com 68 respondentes em agosto de 2020 por meio de uma pesquisa online, apresentando as quatro tendências listadas acima e medindo variáveis demográficas e culturais. Os resultados levam à conclusão de que os homens que mais consomem cosméticos têm maior probabilidade de serem jovens, em um relacionamento, em categorias socioprofissionais superiores, com baixo nível da dimensão cultural “evitação da incerteza” (UAI). Eles compram principalmente cosméticos funcionais, cuidados com os cabelos e desodorantes em drogarias e supermercados. Homens jovens em categorias sócio-profissionais superiores e em relacionamento, com pontuação baixa na dimensão cultural de “masculinidade” (MAS) e alta na UAI são os mais propensos a comprar cosméticos “clean”. Homens jovens em categorias sócio-profissionais superiores e em um relacionamento, com pontuação baixa em MAS e UAI, são os mais propensos a comprar cosméticos adequados ao corpo. Homens mais jovens são mais propensos a comprar produtos unissex. Finalmente, os homens em categorias sócioprofissionais superiores são mais propensos a comprar rotinas de cosméticos. No geral, os entrevistados estão dispostos a pagar mais por produtos cosméticos “clean” e “body friendly”.

The cosmetics industry has greatly evolved over the past few years, and men are consuming more and more cosmetics products. The aim of this paper is to provide brands and retailers to understand how men consume cosmetics, and their sensitivity to late trends, depending on demographics and cultural factors. The four selected trends this paper focuses on are “clean beauty”, “body friendly” products, unisex cosmetics and cosmetics routines. In order research these topics, a quantitative study was conducted among 68 respondents in August 2020 through an online survey, presenting the four trends listed above and measuring demographics and cultural variables. The results lead to the conclusions that men who consume the most cosmetics are more likely to be young, in a relationship, in superior socio-professional categories, with a low level of the “uncertainty avoidance” cultural dimension (UAI). They mostly buy functional cosmetics, haircare and deodorants in drugstores and supermarkets. Young men in superior socio-professional categories and in a relationship, who score low on the “masculinity” cultural dimension (MAS) and high on UAI are the most likely to buy clean beauty cosmetics. Young men in superior socio-professional categories and in a relationship, who score low on MAS and UAI are the most likely to buy body friendly cosmetics. Younger men are more likely to buy unisex products. Finally, men in superior socio-professional categories are more likely to buy cosmetics routines. Overall, respondents are willing to pay more for cosmetics products which are “clean” and “beauty friendly”.