O mercado vitivinícola em Portugal assume uma dimensão estratégica relevante no contributo para a economia e tradição. Com uma longa história, o ritmo da globalização deste mercado acelerou na última década e apresenta um crescimento exponencial. À medida que o ritmo acelera, o comércio internacional também não apresenta sinais de abrandamento. Com a convergência dos fenómenos de crescimento da globalização e comércio internacional, o mercado vitivinícola expande e torna-se mais competitivo. Além da convergência dos dois fenómenos anteriores, à medida que as gerações se rejuvenescem, também se assiste a uma mudança nos padrões e preferências dos consumidores. Combinando os fatores anteriores, resulta um mercado vitivinícola português tradicional, que urge por um imperativo de diferenciação e inovação, como chave para o crescimento sustentável dos players do setor. Neste contexto, a presente dissertação explorou o potencial de implementação de uma nova embalagem de vinho em Portugal: o vinho em lata. Considerada como uma inovação e fator diferenciador orientada para o consumidor final, o vinho em lata tem ganho uma dimensão e relevância notáveis em mercados emergentes, como os Estados Unidos da América. Neste sentido, e para analisar de forma eficaz a implementação do vinho em lata em Portugal, a investigação combinou técnicas de focus group e realização de um inquérito a uma amostra com 312 indivíduos, ambas sustentadas no modelo concetual e no desenvolvimento de hipóteses. Tendo como base os dados reais obtidos e analisados, a presente dissertação referirá que o sucesso desta implementação é viável, sendo recomendável definir corretamente o segmento-alvo, apostar em comunicação e marketing, definir uma estratégia de pricing adequada e destacar a sustentabilidade ambiental associada à lata. Não obstante, as limitações e perspetivas de futuras investigações serão também objeto de análise e debate.

The wine market in Portugal assumes a relevant strategic dimension in the contribution to the economy and tradition. With a long history, the pace of globalization in this market has accelerated over the past decade and is growing exponentially. As the pace accelerates, international trade also shows no signs of slowing down. As the growth phenomena of globalization and international trade converge, the wine market expands and becomes more competitive. In addition to the convergence of the two previous phenomena, as generations rejuvenate, there is also a shift in consumer patterns and preferences. The combination of the above factors results in a traditional Portuguese wine market, that is calling for for an imperative of differentiation and innovation, as a key to the sustainable growth of the sector's players. In this context, the present dissertation explored the potential of the implementation of a new wine packaging in Portugal: canned wine. Considered as an end-consumer innovation and differentiating factor, canned wine has gained remarkable size and relevance in emerging markets such as the United States. In order to effectively analyze the implementation of canned wine in Portugal, the research combined focus group techniques and a survey of a sample of 312 individuals, both supported by the conceptual model and the development of hypotheses. Based on the actual data obtained and analyzed, this dissertation will mention that the success of this implementation is viable, and it is advisable to correctly define the target segment, focus on communication and marketing, define an appropriate pricing strategy and highlight the environmental sustainability associated with tin. Nevertheless, the limitations and perspectives of future investigations will also be the object of analysis and debate.