A indústria da moda denominada fast fashion, que se refere ao consumo rápido das novas tendências, tem vindo a ganhar as preferências dos consumidores portugueses. Na literatura existente é possível encontrar diversos estudos sobre a indústria de fast fashion, no entanto, ainda não foi explorada a centralidade destas marcas na vida dos consumidores, referindo os seus antecedentes e consequentes. Este estudo é constituído por duas fases. A fase 1 assenta numa abordagem metodológica qualitativa, um focus group, que visa perceber os hábitos de consumo da Geração Y. A fase 2 assenta numa investigação quantitativa com recurso a um questionário, que pretende estudar a experiência com a marca e o amor pela marca como antecedentes da centralidade da marca, e a existência de fatores que moderam a relação entre a centralidade e os seus antecedentes. Nesta fase também é analisada a relação entre a centralidade e o compromisso do cliente, bem como a influência que o compromisso do cliente tem na imagem global da marca. Após a análise dos dados, concluiu-se que a experiência e o amor pela marca estão positivamente relacionados com a centralidade da marca. Comprovou-se ainda que a centralidade da marca tem uma relação positiva com o compromisso do cliente, que por sua vez, está positivamente relacionado com a imagem global da marca. Por fim, confirmou-se que a autoestima, a consciência de moda, a relação com a marca e o vício moderam as relações entre a centralidade e os seus antecedentes.

The fashion industry called fast fashion, which refers to the fast consumption of new trends, has been gaining the preferences of Portuguese consumers. In the existing literature it is possible to find several studies about the fast fashion industry, however, the centrality of these brands in consumers' lives has not been explored, referring to their antecedents and consequents. This study consists in two phases. Phase 1 is based on a qualitative methodological approach, a focus group, which aims to understand Generation Y consumption habits. Phase 2 is based on a quantitative research using a questionnaire that aims to study brand experience and brand love as antecedents of brand centrality, and the existence of factors that moderate the relationship between centrality and its antecedents. This phase also analyzes the relationship between centrality and customer engagement, as well as the influence that customer engagement has on the overall brand image. After data analysis, it was concluded that brand experience and brand love are positively related to brand centrality. It has also been shown that brand centrality has a positive relationship with customer engagement, which in turn is positively related to the overall brand image. Finally, it was confirmed that self-esteem, fashion conscious, brand relationship and addiction moderate the relationships between brand centrality and its antecedents.