Numa economia baseada na concorrência, organizações usam vários fatores para influenciar publicidade e a eficácia do engajamento de marca. As empresas esforçam-se para implementar redes sociais, pois esta forma de comunicação é cada vez mais poderosa em termos de alcance e mais barata comparando com outras ferramentas. Esta dissertação compara e contrasta narrativa versus apelos informativos nas publicações de marca no Instagram e tenta explorar o impacto destes no engajamento. Este estudo utilizou métodos qualitativos e quantitativos, realizando oito entrevistas e analisando o conteúdo de 1000 publicações de marca no Instagram de quatro indústrias diferentes. Um total de 9 hipóteses foram propostas para analisar o engajamento da marca em função das características do conteúdo partilhado. Resultados revelam que a narrativa em publicações aumenta o número de comentários, porém não impacta no engajamento ou no número de gostos. Usar conteúdo de fotos em vez de vídeos altamente vívidos no Instagram beneficiará o engajamento. Mensagens altamente interativas e publicações com informações adicionais sobre o produto não têm impacto sobre o número de gostos e comentários. Publicar nos fins-de-semana resulta num engajamento significativamente maior, independentemente da narrativa ou da estratégia de informação, enquanto os dias de semana indicam um engajamento significativamente menor. Conclusões e implicações para os profissionais de marketing são derivadas dos resultados do estudo, enquanto vários aspetos deste estudo corroboram com pesquisas anteriores. Esta dissertação pode ser um guia para os profissionais de marketing para as melhores práticas nas redes sociais e maneiras de melhorar o engajamento entre indústrias no Instagram.

In a competition-based economy, organizations use various factors to influence advertisement and brand engagement effectiveness. Companies strive to implement social media, as this form of brand communication is increasingly powerful in terms of reach and still quite inexpensive compared to other media tools. This dissertation compares storytelling versus informational content formats in Instagram brand posts and explores their impact on users’ brand engagement. This study employed qualitative and quantitative research methods, conducting eight in-depth interviews and a content analysis using a sample of 1000 Instagram brand posts from four different industries (beauty, technology, apparel and fast food industry). A total of 9 hypotheses were proposed to analyze brand engagement activities in view of content post characteristics (i.e. vividness, level of interactivity, content type, publication timing). Results reveal that storytelling strategy in posts increase the number of comments, however it does not impact the engagement or number of likes. Using highly vivid content instead of photos on Instagram does not benefit the engagement. Highly interactive posts and posts with additional information about the product have no impact on the number of likes and comments. Posting on weekends results in significantly higher engagement regardless of storytelling or informational post strategy, whereas weekdays indicate overall less engagement. Several conclusions and implications for marketing practitioners are derived from the study findings, while several aspects of this study corroborate with previous research. This dissertation can be a guide to marketers for best practices on social media and ways to enhance engagement across industries on Instagram.