A globalização gera fenómenos de homogeneização e, simultaneamente, de forte competição entre os países. Desde os finais da década de 1990 que cada vez mais países têm promovido políticas de marca, com o objetivo de se distinguirem dos concorrentes e aumentarem o progresso sócioeconómico pela captação de investimento estrangeiro, turismo, imigração qualificada, exportações, influencia na diplomacia internacional e em organismos supranacionais, entre outras mais valias. O agendamento político da Marca Portugal surge neste contexto, em 1999, caraterizado pela difusão de ideias políticas de marca país. Mas, apesar do interesse e concretizações dos governos, e de outros agentes dos vários países, a questão da marca país ainda não dispõe de uma teoria sólida, emergente dos dados e com uma aceitação universal de conceitos, escasseando estudos de caso aprofundados e uma dinâmica de comparabilidade internacional. Com esta pesquisa, pretende-se contribuir para colmatar estas lacunas e, paralelamente, dotar os decisores (políticos) de conhecimento de suporte às futuras tomadas de decisão sobre a Marca Portugal. Através desta investigação, identificam-se e analisam-se ideias políticas, atores, instituições, constrangimentos, estratégias de mediação e recursos de poder prevalecentes em cada fase da Marca Portugal, observando o alinhamento das ideias com visões de desenvolvimento económico do País, de modo a compreender as causas e os processos subjacentes à Marca Portugal e a explicar as mudanças nas políticas de um período para o(s) seguinte(s). Integra-se também o caso português num modelo de comparabilidade internacional de fatores de (in)sucesso de marcas país.

Globalization generates homogenization phenomena and, simultaneously, strong competition between countries. Since the late 1990s, more and more countries have promoted brand policies to distinguish themselves from competitors and increase socioeconomic development by attracting foreign investment, tourism, skilled immigration, exports, influencing international diplomacy and supranational bodies, among other things. The political agenda of Portugal Brand appears in this context, in 1999, characterized by the diffusion of political ideas of country brand. But, despite the interest and achievements of governments and other actors in the various countries, the country-brand issue still lacks a solid theory emerging from the data and universal acceptance of concepts, lacking in-depth case studies and a dynamic of comparability. This research intends to contribute to fill these gaps and, at the same time, to give the (political) decision makers knowledge to support future decision-making process about the portuguese Country Brand. Through this research, political ideas, actors, institutions, constraints, mediation strategies and power resources prevailing in each phase of the Portugal Brand are identified and analyzed, observing the alignment of ideas with visions of the country's economic development, to understand the causes and processes underlying the construction of the Portugal Brand and to explain the policy changes from one period to the following(s). The Portuguese case is also included in a model of international comparability of (in)success factors of country brands.