As questões culturais são cada vez mais tidas em consideração por gestores de empresas no contexto de internacionalização dos seus negócios. No entanto, a Science4you não levou a cabo um estudo compreensivo sobre as preferências dos consumidores quando abriram os seus pontos de venda em Madrid, Espanha em 2011. O objetivo desta tese de mestrado é conhecer as características dos consumidores da Science4you em Espanha, para recomendar aos seus gestores as adaptações requeridas à estratégia de gestão e de marketing, adequando-a ao mercado Espanhol, que poderá diferir do Português devido a particularidades do próprio mercado. Para chegar a esta conclusão, foram recolhidos dados primários através de inquéritos e entrevistas, para desenvolver o perfil dos consumidores Espanhóis; e, (2) dados secundários sobre as tendências do mercado de brinquedos (apontadas por especialistas do mercado). O perfil sociodemográfico, as preferências dos consumidores espanhóis de brinquedos educativos, e as tendências de mercado que levantaram diferenças evidentes, quando comparadas com as portuguesas, de acordo com as pesquisas realizadas, sustentam as sugestões de gestão e de "marketing" no que diz respeito ao portfólio dos produtos da Science4you; à distribuição e à atenção ao cliente; ao preço e promoções; e, ao marketing e identidade da marca. Essencialmente, o maior conselho estratégico acerca do negócio da Science4you em Espanha é estabelecer uma identidade global, adaptando os aspetos do negócio aos mercados estrangeiros que exigem diferenças. Este projeto é um ponto de partida: os gestores deveriam reconhecer a importância do estudo e seguir o raciocínio para mercados internacionais futuros.

Cultural issues are more and more taken into consideration by managers in the context of the internalisation of their businesses. However, a comprehensive study on consumer preferences was not carried out when Science4you opened their points of sales in Madrid, Spain in 2011. The aim of this master’s thesis is to know the characteristics of the consumers of Science4you in Spain, in order to recommend to their managers the required adaptations to the management and marketing strategy, adapting them to the Spanish market, which may differ from the Portuguese due to particularities of the market itself. For this achievement, primary data were collected through surveys and interviews, to characterise the profile of Spanish consumers; also, secondary data on trends in the toy market (as pointed out by experts of the market). The socio-demographic profile, the preferences of the Spanish consumer of educational toys; and market trends that have raised evident differences, when compared with the Portuguese one according to the research conducted, support the management and marketing suggestions for the Science4you’s product portfolio; distribution and customer service; price and promotions; and, marketing and brand identity. Essential, the main strategical advice about Science4you’s business in Spain is to setup a global identity, adapting business aspects to foreign markets that require differences. This project is a starting point: managers should recognise the importance of the study to follow the reasoning for further international markets.