A presente tese de mestrado é um projeto-empresa que se propõe avaliar a possibilidade de empresas B2B (business-to-business) comunicarem nas redes sociais e o impacto que estas plataformas poderão ter na reputação das organizações. Neste caso a empresa avaliada é a Portway, uma empresa prestadora de serviços de ground handling no mercado da aviação. Depois de expostos os desafios e a problemática do projeto, a primeira parte do trabalho baseiase na exposição e análise teórica que vários autores têm sobre a problemática (revisão de literatura), seguida da análise de pontos fortes e fracos da empresa e, oportunidades e ameaças das redes sociais, concluídos após análise interna, pesquisa concorrencial e de benchmarketing, e estudo do target. O forte desenvolvimento tecnológico e a necessidade de envolvimento com o público-alvo força a Portway a aderir às redes sociais. Neste cenário, de mundo global digital é necessário perceber as tendências das plataformas digitais e selecioná-las de forma estratégica, assim como a aplicação de planos organizacionais e procedimentos internos que permitam o controlo da reputação da organização, evitando situações de crise que afetam a imagem da marca. Neste âmbito, estudar os perfis de comportamento do target favorece um maior envolvimento com as organizações. A tese permite compreender que evitar as redes sociais não é solução, no entanto tornou-se evidente a necessidade de uma preparação cuidada e a definição de uma estratégia sólida por parte das empresas para alcançarem sucesso nas redes sociais, sempre com o propósito de proteger e valorizar a boa reputação da organização.

The present master’s thesis is a company-project focused on a B2B (business-to-business) companies, more specifically on the company Portway, which provides ground handling services in the aviation industry. The aim is to evaluate how to communicate in social media and to assess the impact on a company’s reputation. After an introductory note, exposing the challenges and the problematic of the project, the first part of this study is centred on the literature review, i.e. the theoretical exposition and analysis of the problematic. The second part presents an internal analysis, competition research, benchmarking and target examination, in order to determinate, not only, the strengths and opportunities, but also the weaknesses and threats by communicating through social media. The strong technological development and the need to engage with the target, compels Portway to be prepared to engage in social media. In this digital global world, it is crucial to recognize digital platforms trends and to strategically select them. Furthermore, it is fundamental to establish organizational plans and internal procedures to allow the company to be in control of their reputation and to avoid situations of crisis that can affect the brand’s image. In this context, studying the behavioral profile of the target requires a bigger involvement with the organizations. The present thesis shows that avoiding social media is not a solution and demonstrates the need for a careful preparation and definition of a solid corporate strategy in order to protect the organizational reputation and to achieve success through social media.