Propósito: Esta dissertação visa analisar como é que os Millennials portugueses escolhem atributos do vinho, que fontes de informação utilizam e que riscos percecionam em diferentes ocasiões de consumo de vinho. O propósito final é compreender melhor este segmento, neste país. Design/metodologia/abordagem: Foram recolhidos dados quantitativos de uma amostra de Millennials portugueses (N = 477). O teste do Qui-quadrado e o teste V de Cramér foram os métodos utilizados na análise, com o apoio de tabelas de frequência e árvores de decisão (CHAID). Resultados: Os inquiridos identificaram diferentes atributos e riscos do vinho em diferentes ocasiões de consumo de vinho. No entanto, não consideraram diferentes fontes de informação consoante a ocasião. Este estudo verificou que a segmentação baseada na ocasião é eficaz no estudo do comportamento do consumidor de vinho e que os Millennials portugueses não seguem a tendência de consumo dos jovens Old-World. Implicações Práticas: Marketers e gestores do setor vinícola devem considerar esta segmentação com base nas ocasiões para desenvolverem os seus planos estratégicos. Desta forma, a experiência do consumidor irá revelar-se mais positiva assim como os resultados de vendas. Originalidade/Valor: Esta investigação é valiosa para profissionais da indústria do vinho e investigadores, uma vez que analisa o comportamento de compra de vinho dos Millennials em várias ocasiões num país Old-World: Portugal. Esta será a próxima grande geração de consumidores de vinho, por isso o novo conhecimento é sempre relevante para o desenvolvimento de novas estratégias de mercado e, neste caso, relacionadas com as ocasiões.

Purpose: This dissertation aims to examine how the Portuguese Millennials chose wine attributes, which information sources they rely on and what are their perceived risks in different wine consumption occasions. The final purpose is to give a new understanding of this segment in this country. Design/methodology/approach: Quantitative data were collected from a sample of Portuguese Millennials (N = 477). Chi-Square and Cramér's V methods were used in the analysis, with the support of frequency tables and CHAID decision trees. Findings: Respondents identified different wine attributes and risks on different wine consumption occasions. However, different sources of information were not considered according to the occasion. This study verified that the occasion-based segmentation is effective when studying the wine consumer behavior and that the Portuguese Millennials do not follow the consumption trend of the other Old-World youths. Practical implications: Wine marketers and managers should be aware of this occasionbased segmentation to develop their strategic plans. This way, the consumer experience will be more positive as well as the sales results. Originality/Value: The present paper is valuable for wine industry practitioners and academic researchers since it analyses the Millennials wine purchasing behaviour in various occasions, in an “Old World” country: Portugal. This will be the next big generation of wine consumers so new knowledge is always relevant for the development of new market strategies, and in this case, occasion-related ones.