Com a progressiva evolução da tecnologia, as comunicações digitais e os "social media" rapidamente se tornaram numa parte indispensável da rotina diária da maioria dos cidadãos. Ao mesmo tempo, enquanto consumidores, os indivíduos procuram estabelecer relações com as marcas que se estendam para além das transações. Ambicionam conseguir identificar-se e relacionar-se, envolvendo-se num diálogo que valorize a comunicação entre as duas partes. Consequentemente, os "marketers" vislumbraram uma excelente oportunidade nos social media como uma ferramenta útil para cultivar relações, interagir com os consumidores e aumentar o compromisso ("engagement"). No entanto, devido à falta de literatura acerca do impacto das comunidades "online" geridas por marcas no comportamento dos usuários, este estudo pretende compreender o papel do conteúdo gerado pelas empresas ("firm-generated content") no compromisso dos consumidores (consumer engagement). Para tal, 3 páginas de marcas portuguesas vão ser estudadas no Facebook e no Instagram. Adicionalmente, dois tópicos complementares a este tema foram investigados - estratégias de cultivação de relações e a combinação entre comunicações tradicionais e digitais - de modo a obter uma perspectiva mais realista acerca das comunicações em marketing no mundo digital. Os resultados demonstram que as marcas implementam estratégias de interatividade no Facebook e Instagram de modo a criar ligações e aumentar a participação dos consumidores. Foi também possível verificar que os seguidores preferem interagir com "posts" que contenham fotografias e que a reação mais comum a esses posts se dá através de gostos/"likes". Por fim, analisando a taxa de compromisso, foi possível verificar que o Instagram permite atingir níveis mais elevados desta variável do que o Facebook.

With the progressive evolution of technology, digital communications and social media quickly turned into an indispensable practice of people's daily lives. At the same time, from a consumer point of view, individuals crave more than just transactional exchanges, they want to bond, connect with brands and engage in two-way communications. As a result, marketers saw a real opportunity in social media, as an instrument to nurture relationships, interact with consumers and increase engagement. However, due to the lack of literature concerning the impact of brand-owned communities on users' behaviour, this study aims to comprehend the role of firm-generated content on consumer engagement, investigating for that purpose, three Portuguese brand fan pages on Facebook and Instagram. In order to do so, two complementary topics connected to the subject were also investigated online relationship cultivation strategies, and the combination of traditional and digital communications- to achieve a more realistic perspective regarding marketing communications in the digital world. Results showed that brands implement interactivity and involvement strategies on Facebook and Instagram as a way to connect and boost consumer's participation. Additionally, fans respond better to photo-based posts and most commonly react to those posts through "likes". Finally, regarding engagement rate, Instagram scored higher than Facebook.