Num mercado cada vez mais competitivo e global, torna-se um desafio diário as empresas conseguirem crescer e sobreviver. O próprio consumidor tem acesso a um nível de informação mais privilegiado, conseguindo-a através de um simples telemóvel ou pesquisa na internet. O facto de o mercado ser tão dinâmico e das marcas terem que diversificar o seu negócio, faz com que a concorrência já não seja unicamente no dentro do mesmo sector, existindo entrada de novos players vindos de mercados completamente opostos e imprevisíveis. Assim sendo, o consumidor dispõe de uma variadíssima escolha, sendo mais crítico na seleção e podendo assim fazer cada vez mais exigências às marcas. Desta forma, é hoje um desafio as marcas tornarem-se competitivas e diferenciadas, tendo muitas vezes que ampliar o seu portfólio, a oferta da natureza dos seus produtos ou arriscando-se em novos mercados de maneira a conseguirem agregar mais clientes. Sendo assim, muitas marcas optam pela internacionalização dos seus negócios, pois conseguem aumentar as suas receitas, ampliar a sua notoriedade e atingir mais consumidores com os seus produtos/serviços. Contudo, essa internacionalização implica uma adaptação do modelo do negócio ao país de destino. É por isso necessário fazer alterações operacionais no marketing-mix das marcas, maioritariamente em termos de comunicação, ponto de venda e recursos humanos, sempre tendo em conta a concorrência existente e possíveis limitações monetárias. Só assim, será possível entrar num mercado novo com vantagens competitivas e diferencial relativamente ao que já é existente.

In an increasingly competitive and global market, it becomes a daily challenge for companies to grow and survive. The consumer himself has access to a more privileged level of information, obtaining it through a simple phone or Internet search. The fact that the market is so dinamic and the brands have to diversify their business, means that competition is no longer only within the same sector, existing the entry of new players coming from completely opposite and unpredictable markets. Thus, the consumer has a wide choice, being more critical in the decision and can thus make more and more demands on the brands. In this way, it is now a challenge for brands to become competitive and differentiated, often having to expand their portfolio, the offer of diferente type of products or risk new markets in order to aggregate more customers. Therefore, many brands opt for the internationalization of their businesses, as they are able to increase their revenues, increase their awareness and reach more consumers with their products / services. However, this internationalization implies an adaptation of the business model to the country of destination. It is therefore necessary to make operational changes in the marketing-mix of brands, mainly in terms of communication, point of sale and human resources, always considering the existing competition and possible monetary constraints. Only in this way will it be possible to enter on a new market with competitive advantages and differential with what already exists.