Os valores sociais e imposições institucionais têm servido como base para as organizações definirem a sua identidade ecológica e os padrões de atuação em matéria de ambiente. Contudo, com a abertura ao comércio internacional em contextos tecnologicamente sofisticados e com elevada taxa de mutação, como são os do setor químico e farmacêutico aqui estudado, torna-se difícil às organizações estabelecidas alcançarem vantagem competitiva através do isomorfismo, havendo algumas que optam pela diferenciação. O objetivo que conduziu esta investigação foi perceber o que é que leva a que algumas organizações se desvinculem dos padrões de atuação ecológica dominantes do campo institucional e adotem uma estratégia proativa (renovação voluntária das estratégias ambientais), enquanto outras adotam uma estratégia reativa (conformam às normas e/ou renovam as estratégias ambientais com base em acontecimentos externos), bem como perceber como é que tal acontece. Sabendo que a atuação proativa em matéria de ambiente depende sobretudo da ideologia organizacional que se aproxima da sua razão de ser, investigámos a Identidade Organizacional (IO) que é aquilo que a organização tem de central, distinto e que se perpetua, e que aplicada à sustentabilidade ambiental corresponde ao modo como a organização se define com base na sua atuação ecológica e como é que aspira ao seu desenvolvimento. Escolheram-se duas multinacionais pertencentes ao mesmo setor (químico-farmacêutico) e com outras semelhanças entre si, mas que apresentavam estratégias ambientais diferentes: uma delas proativa e a outra reativa. Do ponto de vista metodológico, optou-se pela realização de estudos de caso múltiplos. Numa primeira abordagem, a IO foi investigada do ponto de vista processual em retrospetiva. Numa segunda, foram investigados os conteúdos da IO através da Laddering-Technique, permitindo ultrapassar a desejabilidade social e efetuar a representação dos valores centrais e distintos que compõem a IO recorrendo ao mapeamento. Em termos gerais, a teorização que resultou demonstra que a atuação ecológica por parte das organizações depende diretamente da IO, quer dos seus processos (capacidade de desenvolvimento da identidade ecológica), quer dos seus conteúdos (como é que pensa a sustentabilidade). Ainda que esta proposta não afaste a influência das pressões externas, designadamente do nível de complexidade do campo institucional, verifica que o que mais condiciona a atuação ecológica proativa é a capacidade de desenvolver a IO mediante um estilo informativo e de pensar a identidade como um fim em si mesmo. De facto, é a capacidade da organização se renovar e estender o nível de abrangência da sua identidade, bem como ter a sustentabilidade como aspiração identitária, os maiores condicionantes. O facto da atuação proativa resultar da ambidestria estrutural (coexistência das estratégias explore e exploit) ancorada na IO, dá algumas pistas em relação à mudança que tem de ocorrer para que as organizações possam evoluir de normativas para proativas na estratégia ecológica. Pelo facto de se assumir que o processo de formação e mudança da identidade ecológica resulta da capacidade evolutiva, identificam-se os microprocessos responsáveis e sugerem-se alguns fatores potencialmente influentes.

Social values and institutional constraints have served as a basis for organizations to define their ecological identity and standards of practice regarding the environment. However, with the openness of international markets in sophisticated technology contexts with high mutation rate, such as in the chemical and pharmaceutical industries, it is difficult for incumbent organizations to achieve competitive advantage through isomorphism, and then some opt for differentiation. The question that drove this research was to understand what takes some organizations to untie themselves from the dominant ecological performance standards of the institutional field and implement a proactive strategy (voluntary renewal of environmental strategies), while others accommodate and adopt a reactive strategy (meet the legal requirements and/or renew environmental strategies based on external events), as well as understanding how that happens. Knowing that proactive action on the environment is rooted in the values and organizational ideology, that are closer to its reason for being, we investigated Organizational Identity (OI) that, according to its proponents, is what is central, distinctive and enduring in organizations, and that, when applied to environmental sustainability, corresponds to the way the organization thinks about its own ecological performance and how aspires to its development Two multinationals were chosen from the same sector (chemical-pharmaceutical) and with other similarities between them, but having different environmental strategies: one proactive and another reactive. From a methodological viewpoint, we opted for the realization of multiple case studies. In the first, the OI was investigated from a processual perspective with a retrospective approach. In the second case study, we researched the OI contents by using the Laddering-Technique, which allows overcoming social desirability and representing the central and distinct values that compose OI through mapping. Overall, the resulting theory demonstrates that organizations’ ecological behavior depends directly on the OI, both from its processes (ecological identity development capacity), as well as from its contents (how does it conceives sustainability). Although this proposal does not discard the influence of external pressures, such as the level of complexity of the institutional field, finds that what most affects the proactive environmental performance is the ability to develop the OI by means of an informative style and thinking identity as an end in itself. Indeed, it is the organization's ability to renew itself and extend the level of coverage of its identity, as well as having sustainability as an identity aspiration, which are the major constraints. The fact that a proactive role is an outcome of structural ambidexterity (coexistence of the explore and exploit strategies) anchored in OI, gives us some clues regarding the change that has to occur, so that organizations can evolve from normative to proactive, in terms of ecological strategy. This change, although profound, needs not be radical, by accumulating ecological identity contents, rather than getting rid of them. Since it is assumed that the ecological identity formation process is a consequence of evolutionary capacity, we identify the responsible micro processes and suggest some potential influential factors