Este trabalho de investigação foca-se na compreensão da relação entre as marcas e as comunidades de marca. A literatura existente centra-se nos antecedentes ou nas consequências de uma marca ter uma comunidade, pelo que este estudo amplia o conhecimento através de uma análise holística sob as três lentes de atuação: as motivações, as características e relações na comunidade, e as consequências para o valor da marca. As comunidades de marca assumem-se como um fenómeno atual e são constituídas por consumidores devotos à marca que partilham preferências dotadas de significados capazes de mobilização coletiva. Desempenham funções importantes em nome da marca, incentivam o relacionamento entre a marca e os consumidores e por isso a sua compreensão é fundamental. Através de uma metodologia de estudo de caso recolheram-se dados de duas comunidades de marca presentes em Portugal, a Vespa e a Harley Davidson. As respostas obtidas revelaram que a extroversão individual, a procura de informação, um relacionamento anterior com a marca e o desejo de um consumo comum são fortes impulsionadores de adesão à comunidade de marca. Aqueles que veem a marca como um forte símbolo estarão mais interessados nas relações com a marca e os mais envolvidos com o objeto valorizam a relação com o produto. A comunidade de marca Harley Davidson apresenta uma relação emocional com a marca e a Vespa com o produto. Ambas apresentaram uma influência no valor da marca, com maior incidência na qualidade percebida para a Vespa e na lealdade à marca na Harley Davidson.

This work addresses the relation between the brands and the brand communities. The existent literature is limited to the study of the background or consequences of a brand to have a community. Whereby, this study is a contribution for the understanding of this subject through a holistic analysis covering the motivations, characteristics and relations in the community, and the consequences for the brand equity. The brand communities are a current phenomenon that is built over dedicated consumers that share preferences, and are able to mobilize groups of people. These consumers have important roles on the behalf of the brand, motivate relations between the brand and the consumers, and therefore, the comprehension of this phenomenon is fundamental. A case study methodology was developed to collect data about two brand communities in Portugal, the Vespa and the Harley Davidson. The data reveals that the individual extroversion, the search for information, a previous relation with the brand, and the desire to consume are strong motivations to join the brand community. Those that see the brand as a strong symbol are more interested in the relations with the brand, while those more enthusiastic with the object give more value to the product. From the results is inferred that the Harley Davidson community presents an emotional relation with the brand, and the Vespa community with the product. Both communities have an influence in the brand equity, with a larger incidence in the quality perceived for the Vespa, and loyalty to the brand for Harley Davidson.