As normas formais, ou leis, têm constituído nas últimas décadas um importante instrumento para a promoção da sustentabilidade nas nossas sociedades. Mas é apenas através do debate social que as novas ideias ambientais formalizadas nas leis passam gradualmente a adquirir sentido e valor social informal, no que pode ser um longo processo de mudança social. Para contribuir para a compreensão deste processo, este trabalho avaliou até que ponto o pró-ambientalismo é socialmente valorizado em dois países que estão em diferentes momentos da mudança ambiental: Portugal e Brasil. Para isso recorreu-se, de forma pioneira para este tema, aos três paradigmas da abordagem sociocognitiva das normas (autoapresentação, identificação e heterojulgamento). As abordagens das representações sociais e sociocognitiva contextualizaram nesta tese a análise do valor social de crenças e comportamentos pró-ambientais entre estudantes universitários portugueses e brasileiros. Além da comparação do valor social do pró-ambientalismo, também foi analisado o processo de internalização das normas sociais pró-ambientais com base no modelo de Thøgersen. Os resultados sugerem que, com o tempo e investimento institucional, as normas ambientais adquiriram já valor social informal, sendo as crenças e comportamentos pró-ambientais usados nos dois países para autoapresentações e diferenciações positivas e originando julgamentos negativos de quem não as segue. Apesar disto, a análise sugere uma dissociação entre a expressão de crenças e comportamentos pró-ambientais, que se considera típica de representações emancipadas: as crenças pró-ambientais são mais facilmente apresentadas, apesar do maior valor social de diferenciação atribuído à expressão de comportamentos. As consequências das diferenças na valorização de crenças e comportamentos próambientais são discutidas em termos da mudança social ambiental.

Formal norms, or laws, have constituted important instrument for promoting the changes required for more sustainable societies. However, these pro-environmental formal norms only acquire meaning and social value gradually, in the course of social debate. So as to contribute for the understanding of this process, this work explored the social valorization of pro-environmentalism between two countries that are in different moments of social change in relation to the environment: Portugal and Brazil. This analysis resourced to the three paradigms of the sociocognitive approach (self-presentation, identification and hetero-evaluation) in an innovative way in this field. The social representations and sociocognitive approaches set the context for analysing the differences between the social value recognized in pro-environmetal beliefs and behaviours by Portuguese and Brazilian undergraduate students. Besides the social value of pro-environmentalism, the internalization of pro-environmental social norms was analysed through Thøgersen’s norm taxonomy model. Results suggest that through time and institutional investment, environmental social norms have already acquired informal social value, since pro-environmental behaviours are used in both countries to diferenciate oneself for the others, to convey good image, and to judge negatively those who do not follow them. However, results also suggest the dissociation between the expression of pro-environmetnal beliefs and behaviours, considered to be typical of emancipated representations: pro-enviormental beliefs are more easily expressed, despite a stronger informal valorization of behaviours. The consequences of the different valorization of pro-environemntal beliefs and behaviours are discussed in terms of environmental social change.