Esta dissertação tem como objetivo refletir sobre o conceito de ativação de marca e a sua operacionalização, e perceber a importância dos eventos ao vivo, mais específico dos festivais de música, na comunicação das marcas. A investigação neste estudo contou, com pesquisas bibliográficas presentes no enquadramento teórico que permitiram criar uma linha condutora para se perceber o assunto em questão; entrevistas a agências de comunicação que já tenham ativado marcas, de médias e grades empresas, que se mostraram fundamentais para se observar, e compreender, em que é que consiste a ativação e a importância que esta ferramenta tem vindo a ganhar nas estratégias de comunicação das marcas; e, por fim, a análise de material publicado na imprensa especializada, que veio contribuir para o reforço da informação retirada nas entrevistas. As ferramentas de recolha de dados foram capazes de dar resposta às questões e aos objetivos iniciais, apesar de se ter verificado nos dados recolhidos acerca da ativação de marca, embora que semelhantes, não são bastantes para se formar uma definição exata. As principais características associadas à ativação de marca mostram que ela consiste numa ferramenta que procura trazer valor ao seu target, através da proximidade, da criação de uma relação/interação individual e inovadora, tendo sido possível concluir que os eventos, em concreto os festivais de música, são um momento de excelência para se ativar uma marca.

The main objective in this thesis is to reflect what really is brand activation and understand the importance of the live events, focusing especially in festivals. The investigation method adapted to this study is based on a bibliographic research that makes the theoretical framework, and allowed to create a guideline to realize the matter in question. Interviews to communication agencies that had already activated brands in festivals and that were fundamental to observe and comprehend in what consists the brand activation, and although they are very similar, no one was able to give a concrete definition. The main characteristics show that brand activation is a tool that seeks to bring value to the target trough the proximity, the close relation, the individuality, the innovation and through the interaction. It was possible also to conclude that the events, in concrete the music fests, are a moment of excellence to activate