A crescente competitividade dos mercados faz com que cada vez mais as empresas tenham necessidade de se diferenciarem umas das outras, para conseguirem reter os seus clientes. Assim, procuram apostar em programas de fidelização usando como técnica de suporte os cartões de fidelização, para fortalecimento da relação com os seus clientes e evitar saídas destes para a concorrência. É neste sentido que empresas da grande distribuição e petrolíferas se juntam, criando um programa de fidelização assente em promoções cruzadas. Dado o interesse por esta temática atual, é objetivo principal deste estudo avaliar a influência dos cartões de fidelização/promoções cruzadas na fidelização à parceria. Deste modo, as parcerias em análise são o Continente/Galp e Pingo Doce/BP. Por forma a encontrar resposta para o objetivo proposto, foi realizado e aplicado um questionário a 430 indivíduos, dos quais apenas 302 se apuraram para estimar o modelo conceptual, por usufruírem do programa de fidelização de uma das parcerias. Todas as hipóteses formuladas através do modelo foram confirmadas, reforçando pesquisas anteriores direcionadas para a aferição da fidelização. Quanto à comparação dos programas das parcerias em análise, os resultados obtidos demonstraram que existem diferenças significativas em duas relações estruturais: Qualidade do Serviço e Valor Percebido; Valor Percebido e Satisfação. Do estudo resultam ilações interessantes sobre a influência que os antecedentes da fidelização exercem entre si e sobre a fidelização à parceria, revelando implicações úteis para investigações futuras e práticas de gestão.

The growing competitiveness in markets has made companies aware of the need to differentiate themselves, if they are to maintain their customers. Therefore, companies try to invest in loyalty programs using loyalty cards as a way of strengthening the relationship with their customers and avoiding the departure of them to their peers. By this way, large distribution firms meet oil companies creating a loyalty programs based on cross-promotions. Thus, given the interest in this current matter, the main purpose of this research is to evaluate the influence of loyalty cards/cross-promotions on partnership loyalty. The focus on this research fell on Continente/Galp and Pingo Doce/BP partnership. In order to find an answer to this aim, a questionnaire was done to 430 participants, 302 of which were considered valid to estimate the proposed conceptual model, once they had a loyalty program of one of these partnerships. All the formulated hypotheses across the model were confirmed, thus reinforcing previous researches on loyalty programs. Regarding partnership programs comparison, obtained results showed significant differences in two structural relations: Service Quality and Perceived Value; Perceived Value and Program Satisfaction. This study shows interesting conclusions on the influence that determinants of loyalty exert between them and the influence they exert on partnership loyalty. These conclusions reveal useful implications for future research and management practices.