Na era moderna, a par de variadas mudanças na vida quotidiana, as novas relações de consumo proporcionaram o aparecimento de um novo consumidor que se tornou elemento central e essencial dessa relação. Tornou-se fundamental entender o seu comportamento e, nomeadamente, a sua percepção relativamente às marcas. O valor de uma marca é uma questão central para o marketing bem como para a própria gestão de uma marca. Este valor pode associar-se à notoriedade da marca, aos atributos e ao seu posicionamento. O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindo a uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo forte para que este, em última instância, a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de uma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing. O presente trabalho tem como principal objectivo investigar hipotéticas alterações na percepção dos consumidores acerca da posição das marcas, principalmente devido à entrada de um novo produto no mercado de uma marca consolidada. A aplicação fez-se ao mercado dos desodorizantes. A utilização da técnica de MDS permitiu a elaboração de um mapa perceptual antes e depois da introdução do novo produto. Através da realização de inquéritos, procedeu-se a uma análise de dissemelhanças – os inquiridos, consumidores de desodorizantes, agruparam as marcas consoante a sua percepção de proximidade, e avaliaram-nas recorrendo a um conjunto de atributos considerados relevantes para a categoria. Em resultado do trabalho realizado, constataram-se algumas mudanças, ainda que ligeiras, no posicionamento das marcas.

In the modern ages, amongst other changes on the daily life, the new consumer relationships also drove the appearance of a new consumer which became a key and essential element of this relationship. It’s indispensable to understand the consumer behavior, namely its perception in relation to trade-marks/brand. The value of a trade-mark it’s a key element not only for the Marketing but also for the management of the trade-mark itself. This value can be linked to the trade-mark notoriety, attributes and to its positioning/ranking (in the market). The trade-mark positioning plays a key role on the marketing strategy, allowing a trademark to have a competitive advantage that supplies the consumer with a strong motive/incentive so that, ultimately the consumer purchase it. Understand the positioning perceived by the consumer of a trade-mark it’s a indispensable step planning the marketing strategy. The main goal of this dissertation is to investigate hypothetical changes/shifts, on the consumer perception in relation to trade-mark position, mainly driven by the appearance in the market of a new product from a consolidated trade-mark. The study was applied to the deodorant market. The MDS was applied and allowed one the elaboration of a perceptual map, before and after the introduction of the new product. From inquiries to deodorant consumers, a dissimilarity analyses was performed – the deodorant consumers inquired, grouped the trade-marks according to the consumer proximity perception, and evaluate the trade-marks using attributes considered relevant for the category. From the results obtained by this investigation it was noticed some slightly changes on the trade-marks positioning.