À luz do desenvolvimento da Web 2.0, este estudo tem como objetivo investigar as características das Atividades de Marketing em Mídias Sociais (SMMA) de 2 companhias aéreas: Emirates e Ryanair, além de seus efeitos na imagem de marca dessas companhias aéreas. Neste estudo, as características do SMMA são identificadas como entretenimento, interação, informatividade, capacidade de resposta e risco potencial. Espera-se que os seus efeitos no e-WOM e no compromisso, os identificadores da imagem da marca, sejam positivos, com base em estudos anteriores. Ao contrário de artigos anteriores, esta relação será testada não apenas por um questionário, mas também por uma análise de mídia social, principalmente usando dados externos secundários, que são comentários no Instagram, e analisados por R. Espera-se que o resultado deste estudo seja útil para os gestores do setor aéreo, que buscam dados fundamentais para desenvolver seus métodos de marketing.

This study investigates Social Media Marketing Activities (SMMA) undertaken by Emirates and Ryanair airlines, analyzing their impact on brand image. SMMA characteristics - entertainment, interaction, informativeness, responsiveness, and risk - are identified. The study examines their relationship with brand image, e-Word of Mouth (E-WOM), and commitment using a structural equation model. Unlike previous research solely relying on questionnaires, this study incorporates social media analysis, particularly Instagram comments analyzed in R. Surveys were conducted with 137 passengers, complemented by analysis of 1,024 and 1,370 comments from Emirates' and Ryanair's social media, respectively. Results indicate SMMA significantly enhances brand image, which in turn positively influences E-WOM and commitment. The findings offer valuable insights for airline industry managers seeking foundational data to refine marketing strategies.