Esta dissertação estuda o impacto da publicidade de choque sobre a compaixão nas redes sociais, tanto para as organizações sem fins lucrativos (ONGs) com o foco em crises humanitárias, como nas de bem- estar animal. Os papéis da confiança e de coolness da marca são, também, investigados, bem como os resultados advindos da publicidade. Ao utilizar uma abordagem experimental quantitativa (n=390, prolific), este estudo oferece conhecimentos empíricos que demonstram que as reações de compaixão são influenciadas por campanhas chocantes e que os níveis de compaixão dependem do contexto social que está a ser retratado. Os resultados realçam a falta de compaixão para com crianças em ambientes de guerra em anúncios de caridade nas redes sociais. Esta constatação reforça a tendência crescente de fadiga da compaixão em relação a determinados contextos sociais, especificamente aqueles que têm sido frequentemente retratados pelos meios de comunicação social. Por outro lado, as campanhas chocantes sobre o bem-estar dos animais tiveram um impacto positivo na compaixão, o que indica que este tema não está a afetar a compaixão dos doadores. Em geral, a compaixão desempenha um papel crucial na influência de doações e voluntariado. Além disso, o fator de coolness indicou ser um moderador positivo para campanhas chocantes e compaixão, mostrando o efeito de marcas de nicho cool nas comunicações de marketing. As principais recomendações assentam no impacto positivo de evocar a emoção da compaixão e na imprevisibilidade das campanhas chocantes, pelo que se recomenda que os profissionais de marketing social minimizem a sua utilização.

This dissertation examines the impact of social media shock advertising on compassion for both human-cost-of-war and animal welfare nonprofit organizations. The roles of brand trust and brand coolness are also investigated, as well as the outcomes of the advertising. Using a quantitative experimental approach (n=390, prolific), this study offers empirical insights demonstrating that shocking campaigns influence compassionate responses and that the levels of compassion depend on the social context being portrayed. The results from the human cost-of-war study emphasize the lack of compassion toward children in need on social media charity campaigns. This finding reinforces the growing trend of compassion fatigue in certain social settings, specifically those that have been frequently depicted by the media. In contrast, animal welfare shocking campaigns positively impacted compassion, indicating that the topic of animal harm is not being affected by the lack of compassion. In general, compassion plays a crucial role in influencing advertising outcomes and should be consistently evoked by social marketers in charity advertising. Additionally, brand coolness was a positive moderator for shocking campaigns and compassion, exhibiting the effect of niche cool brands on marketing communications. The key recommendations stand on the positive impact of evoking the emotion of compassion and on the unpredictability of shocking campaigns, and, thus, it is suggested that social marketers rarely employ this technique. Otherwise, it could lead to brand aversion and negative advertising outcomes, especially for smaller charitable organizations.