Os negócios online estão cada vez mais a recorrer à escassez de tempo como estratégia para aumentar o envolvimento dos consumidores e impulsionar as vendas. No entanto, evidências empíricas contraditórias levantam questões sobre a real eficácia desta tática promocional, destacando a importância identificar em que contextos ela pode trazer resultados positivos. Este estudo analisa o impacto das promoções de tempo limitado no comportamento de compra da Geração Z, propondo fatores moderadores, como o interesse pré-existente no produto promovido, o tipo de produto e o nível de impulsividade pessoal. Através de uma abordagem quantitativa, foram recolhidos dados de uma amostra de consumidores com um inquérito online. Utilizando análises como a ANOVA de fatores fixos e modelos de regressão linear, os resultados mostraram que a Geração Z apresenta uma notável capacidade de resistir à pressão imposta pelos prazos limitados. O comportamento de compra deste grupo é mais influenciado pela relevância e interesse pessoal no produto, em detrimento do próprio limite de tempo. Produtos com uma forte componente emocional, como bilhetes de avião, geram um maior nível de excitação percebida, que por sua vez aumenta significativamente a intenção de compra. A conclusão do estudo aponta para a necessidade de repensar as estratégias tradicionais de escassez de tempo no retalho online, uma vez que a Geração Z, mais cética quanto à autenticidade das ofertas, tende a responder melhor a promoções personalizadas e precisamente direcionadas, relativamente a campanhas generalizadas com prazos limitados.

Online businesses are actively using time-limited promotions to boost consumer engagement and sales. Yet, contradicting empirical evidence questions the effectiveness of this promotional tactic. This dissertation investigates the impact of time-limited online promotions on the purchasing behaviour of Generation Z – a demographic known for its digital fluency and scepticism towards traditional marketing tactics. The research framework incorporates the proposed moderating factors like prior interest in a promoted product, product type, and role of personal impulsiveness. Data was collected through an online survey as a part of a quantitative research design, utilising One-Way ANOVA and linear regression to examine time scarcity effects on behaviour. This study discovered a distinctive ability of Gen Z to withstand the pressure of time limits. The research findings show that the purchasing behaviour of this consumer segment is better driven by the relevance and personal interest in a promoted product, rather than the limited timeframe itself. The research was conducted across four product categories, revealing that emotionally fulfilling experiential products, represented in our study by flight tickets, generate greater arousal, which, in turn, is a significant determinant of purchase intention. This study concludes that the traditional time-scarcity tactics in online retail may no longer appeal to consumers, especially younger and more sceptical about the authenticity of an offer. Businesses may benefit from applying time limits to more personalised, precisely targeted offers, rather than using it as a primary overarching marketing strategy.