Os conceitos de engagement e de avoidance têm vindo a emergir como uns dos maiores focos da literatura académica de Marketing por serem construtos que podem explicar, e talvez prever, o comportamento do consumidor. Estes dois conceitos estão diretamente ligados à publicidade. O propósito deste estudo é investigar o impacto de mensagens racionais – que procuram acionar a função cognitiva do cliente de procurar, pensar e refletir sobre as informações no seu meio envolvente - e mensagens emocionais – que apelam à emoção, ao sentimento, ao afeto, ao humor, ao impulso ou à intuição do cliente – no engagement e na avoidance. Através de um questionário online, foi analisado o impacto que os diferentes tipos de anúncio têm sobre a confiança e o envolvimento, os antecedentes do engagement e da avoidance, e nas suas respetivas consequências, a lealdade e a intenção de compra. Esta avaliação teve por base em 790 respostas, analisadas através de um modelo PLS-SEM. Os resultados mostram que os diferentes tipos de mensagem impactam os antecedentes do engagement e da avoidance mas não impactam os seus consequentes. Para além disso foi possível examinar que o engagement tem um papel parcial de moderação na relação entre confiança e lealdade. Esta pesquisa traz valor para os profissionais de marketing, uma vez que abre a possibilidade de uma gestão mais adequada sobre a melhor forma de comunicar com os clientes, dependendo do tipo de relacionamento que estes têm com a marca.

The concepts of engagement and avoidance are emerging as the main concerns in academic Marketing literature for being constructs that can explain, and perhaps predict consumer behaviour. The purpose of this study is to investigate the impact of rational messages - which seeks to trigger the customer's cognitive function of seeking, thinking and reflecting on the information in their environments - and emotional messages - which appeal to the customer's emotions, feelings, affection, mood, impulse or intuition – on engagement and avoidance. Using an online survey, the impact that different types of ads have on trust and involvement, the antecedents of engagement and avoidance, and in their respective consequences, loyalty and purchase intentions were examined through 790 responses that were analysed using a PLS- SEM model. The results of the study show that the different types of messages impact the antecedents of engagement and avoidance but do not impact their consequences. In addition, it was possible to examine that engagement has a partial moderating role in the relationship between trust and loyalty. Managerially, this research provides value for marketers since they can better manage the way they communicate with customers depending on the relationship they have with the brand.