No contexto atual, caracterizado por uma crescente concorrência no mercado retalhista, as promoções de vendas são uma estratégia muito utilizada para influenciar o comportamento de compra dos consumidores, de forma a aumentar as vendas e, consequentemente, os lucros das empresas. No entanto, as promoções de vendas influenciam o preço de referência dos consumidores, que desempenham um papel importante na forma como avaliam os preços e tomam as suas decisões de compra. Esta investigação tinha como objetivo perceber qual a influência das promoções no efeito preço de referência dos consumidores, se esta influência varia consoante as diversas categorias de produtos de supermercado e qual o impacto da diminuição do preço de referência no comportamento de compra do consumidor, através de uma revisão de literatura sobre esta temática e a aplicação de um questionário a 352 inquiridos. Os resultados obtidos sublinham a importância das promoções na formação e alteração do preço de referência dos consumidores, indicando que a exposição a promoções frequentes reduzem os seus preços de referência e diminuem a sua disposição para pagar um preço sem promoção, tornando-os mais sensíveis às variações de preço. Este efeito pode levar os consumidores, em períodos sem promoções, a adiarem as suas compras até à próxima promoção ou a mudarem de marca, e, durante as promoções, pode incentivá-los a acelerar e acumular compras (stockpiling). Por isso, é essencial gerir o preço de referência dos consumidores através de um planeamento estratégico das promoções, ajustando a sua duração e frequência, com o objetivo de reduzir os impactos negativos associados.

In the current context, characterized by growing competition in the retail market, sales promotions are a widely used strategy to influence consumers' purchasing behaviour in order to increase sales and, consequently, company profits. However, sales promotions influence consumers' reference prices, which play an important role in how they evaluate prices and make their purchasing decisions. The aim of this research was to understand the influence of promotions on consumers' reference price effect, whether this influence varies according to the different categories of supermarket products and the impact of lowering the reference price on consumer purchasing behavior, through a literature review on this subject and the application of a questionnaire to 352 respondents. The results highlight the importance of promotions in shaping and changing consumers' reference prices, indicating that exposure to frequent promotions reduces their reference prices and decreases their willingness to pay a price without a promotion, making them more sensitive to price variations. This effect can lead consumers, in periods without promotions, to postpone their purchases until the next promotion or to change brands, and, during promotions, it can encourage them to speed up and accumulate purchases (stockpiling). It is therefore essential to manage consumers' reference price by strategically planning promotions, adjusting their duration and frequency in order to reduce the associated negative impacts.