Com o desenvolvimento progressivo da Sociedade em Rede, as diversas intermediações nas plataformas digitais revolucionaram as práticas comunicacionais, requerendo a necessidade de presença digital. Nessa perspectiva, o objetivo principal da investigação é compreender as mudanças nas formas comunicacionais utilizadas nas mídias sociais e como elas impactam o processo de Personal Branding, responsável pela gestão da Marca Pessoal. O desenvolvimento do estudo contemplou conhecimentos teóricos e experiências empíricas mais adequadas à otimização das boas práticas comunicacionais de Marca Pessoal, nas plataformas on-line. E assim: Verificar quais as mídias sociais dominantes para posicionar a Marca Pessoal, em relação às plataformas e público-alvo; Perceber seus benefícios para os profissionais atuantes no mercado de trabalho atual, reconfigurado pela infraestrutura digital. Os principais resultados apurados indicaram que as dinâmicas comunicacionais - no processo de gestão da Marca Pessoal nas mídias sociais - estão fortemente relacionadas à definição da Identidade e Posicionamento da Marca. Portanto, para delinear as estratégias de comunicação é preciso definir previamente: quem é a Marca, seu posicionamento, o público-alvo e o conteúdo que será distribuído por meio das mídias sociais, resultando na narrativa. Constatou-se, também, que o uso massivo das mídias sociais fomentou um processo de maior visibilidade dos utilizadores, possibilitando a adoção das mesmas estratégias de Branding usadas para produtos e serviços (agora aplicadas no âmbito de pessoas). Concluiu-se que a ascensão das mídias sociais reconfigurou a gestão da Marca Pessoal no contexto on-line e impactou o comunicativo na formação da reputação. Verificou-se, ainda, como fundamentais os seguintes benefícios: estratégia competitiva na otimização do reposicionamento profissional, no cenário laboral contemporâneo; Gestão de Impressões que influenciarão o público-alvo e aumento da percepção do valor de Marca. A metodologia de pesquisa adotada foi qualitativa. Os instrumentos utilizados para a recolha de dados foram entrevistas semiestruturadas, junto a peritos em Personal Branding, no cenário português e no brasileiro. A finalidade residiu em realizar análise exploratória. A Tese visa contribuir para preencher lacunas de conhecimento científico sobre um fenômeno emergente e propor um Modelo para Personal Branding, a ser usado em ações de formação por: universidades, empresas ou profissionais. Ou seja: em prol da sociedade.

With the progressive development of the Network Society, the various mediations on digital platforms have revolutionized communication practices, requiring the need for digital presence. In this perspective, the main objective of the investigation is to understand the changes in the communicational forms used in social media and how they impact the Personal Branding process, responsible for the management of the Personal Brand. The development of the study contemplated theoretical knowledge and empirical experiences most suitable for the optimization of good communication practices of Personal Branding, on online platforms. And so: Verify which social media are dominant to position the Personal Brand, in relation to platforms and target audience; Realize its benefits for professionals working in the current labor market, reconfigured by digital infrastructure. The main results indicated that the communication dynamics - in the process of managing the Personal Brand in social media - are strongly related to the definition of Brand Identity and Positioning. Therefore, in order to outline communication strategies, it is necessary to previously define: who the Brand is, its positioning, the target audience and the content that will be distributed through social media, resulting in the narrative. It was also found that the massive use of social media has fostered a process of greater visibility of users, enabling the adoption of the same branding strategies used for products and services (now applied in the context of people). It was concluded that the rise of social media has reconfigured the management of the Personal Brand in the online context and impacted the communicative in the formation of reputation. It was also verified as fundamental the following benefits: competitive strategy in the optimization of professional repositioning, in the contemporary labor scenario; Management of Impressions that will influence the target audience and increase the perception of Brand value. The research methodology adopted was qualitative. The instruments used for data collection were semi-structured interviews with experts in Personal Branding, in the Portuguese and Brazilian scenarios. The purpose was to perform exploratory analysis. The Thesis aims to contribute to filling gaps in scientific knowledge about an emerging phenomenon and to propose a Model for Personal Branding, to be used in training actions by: universities, companies or professionals. That is: for the benefit of society.