Perante a crescente importância das redes sociais no quotidiano das pessoas, as empresas têm aumentado os seus investimentos na área do Marketing Digital. De modo a ir ao encontro das necessidades dos consumidores e a se relacionarem com cada um de uma forma mais pessoal e eficaz, os marketeers tentam implementar estratégias de publicidade personalizadas, com base nas preferências pessoais dos consumidores, histórico de compras, dados demográficos e pesquisas mais recentes na Internet. Esta investigação pretende assim avaliar o impacto da publicidade personalizada nos consumidores, no seu engajamento e interação com as marcas. Em primeiro lugar, a revisão da literatura forneceu conhecimento sobre o que foi feito anteriormente sobre marketing nas redes sociais. Com base na literatura, foi criado um modelo conceptual para identificar e estudar os impactos que as estratégias de publicidade personalizada têm sobre os consumidores. Um questionário online com 429 participantes foi realizado para testar este modelo conceptual. De acordo com os resultados, a perceção da personalização de um anúncio pelo consumidor tem um impacto positivo no seu engajamento com a marca. Há também uma relação positiva entre as preocupações de privacidade do consumidor e o seu desejo de evitar estes anúncios, mas foi demonstrado que o controlo do consumidor sobre as suas informações pessoais leva a uma diminuição destas preocupações, a um menor desejo de os evitar, bem como a um aumento do engajamento com a marca. Os resultados e conclusões desta dissertação poderão ter implicações teóricas e práticas futuras no âmbito do marketing digital.

Nowadays, social media is an important part of people's daily life, making it one of the largest human interaction environments. In order to meet consumers' needs and engage with each one in a more personal and effective way, marketeers try to implement personalized advertising strategies, based on consumers' personal preferences, purchase history, demographics and latest researches on the Internet. This dissertation aims to evaluate the impact of personalized advertising on consumers, on their engagement and on their interaction with brands. First, the literature review provided knowledge about what has been done previously on social media marketing. Based on the literature research, a conceptual model was created to identify and study the impacts that personalized advertising strategies have on consumers. An online questionnaire with 429 respondents was undertaken to test the conceptual model. According to the findings, consumer’s perceived personalization of an ad has a positive impact on their engagement with the advertised brand. There is also a positive relationship between consumer’s privacy concerns and their desire to avoid the ads. Furthermore, it was demonstrated that consumer’s control over their personal information leads to a decrease in both privacy concerns and ad avoidance as well as to an increase of consumer engagement. The results and conclusions of this dissertation may have future theoretical and practical implications.