O foco da presente dissertação é o estudo do uso da Realidade Aumentada e Virtual na gestão de marcas de luxo, fazendo uma caracterização dos esforços atuais e propostas para o futuro. O objetivo passa por compreender melhor as temáticas em estudo, percebendo de que forma as tecnologias de Realidade Aumentada estão a ser introduzidas no mercado de luxo, compreender as perceções do mercado acerca do seu uso e propor caminhos de evolução. É feita uma abordagem qualitativa, com uma análise de práticas do mercado e com a realização de entrevistas – a consumidores de luxo e a especialistas das áreas estudadas. Foram entrevistados 4 especialistas e 12 consumidores. Os resultados mostram que a maioria dos entrevistados valoriza a qualidade dos artigos de luxo e apreciam o atendimento, ao comprar em loja. Metade dos consumidores entrevistados já experimentaram ferramentas de realidade aumentada e virtual, e acreditam no seu potencial complementar. As entrevistas a especialistas mostraram que o digital na área do luxo ainda tem um grande caminho a percorrer, mas as tecnologias podem ser muito úteis para melhorar a jornada de compra. Conclui-se que o mercado de luxo já demonstra utilizações das tecnologias de realidade aumentada na jornada do consumidor. Estas ferramentas estão a ser cada vez mais aceites, assim como é aceite a possibilidade de serem usadas futuramente no mercado de luxo em vários âmbitos. Existem diferentes caminhos para estas tecnologias no âmbito do luxo, no entanto conclui-se que há um futuro promissor para as suas utilizações pelo mercado e pelos consumidores.

The main focus of this dissertation is the study of the Augmented and Virtual Reality in the luxury brand management, making an analysis of the current efforts and proposals to the future. The most important goal is to understand what is the connection between these themes, understanding how the augmented and virtual reality technologies are being introduced in the luxury market, comprehending the market perceptions about its use and propose new evolution paths. It was made a qualitative approach, using a market analysis and conducting different interviews – to luxury consumers and specialists of the studied fields. The interviews were made to 4 specialists and 12 luxury consumers. The results show that the most of the participants interviewed value the quality, and they tend to value the staff attention in the physical stores. Half of the customers interviewed already tried augmented or virtual reality tools, and believe in its potential in a complementary way. The interviews conducted to specialists of the area show that the digital in the luxury market still has a long way to evolve, but the technologies studied can be very useful. It is concluded that the luxury market already uses some augmented and virtual technologies in the customer journey. These tools are becoming more accepted, as it is also accepted the possibility that these technologies will be used in the future in the luxury market in different ways. There are different paths for these technologies in the luxury area, however it is possible to conclude that the future is promising.