Ao longo dos últimos anos, tem-se vindo a observar uma crescente preocupação com as questões ambientais, tanto por parte da sociedade, em geral, como pelas empresas. Consequentemente, torna-se importante proceder a uma mudança de paradigma, por forma a reduzir o impacto que os nossos comportamentos e padrões de consumo têm no meio ambiente. Assim, a adoção de comportamentos mais pró-ambientais é crucial para o desenvolvimento sustentável da sociedade, para que a sobrevivência das gerações futuras seja garantida. Hoje em dia os consumidores estão cada vez mais exigentes e mais bem informados. No entanto, apesar de estarem mais conscientes destas questões, esta mudança não parte apenas deles, mas também do trabalho conjunto de empresas e governos. Neste sentido, é imprescindível compreender a influência que diversos fatores têm na mudança dos comportamentos dos consumidores, para que se tornem mais sustentáveis. Posto isto, a presente dissertação explora os fatores-chave que levam os consumidores, da sociedade portuguesa, a adotar comportamentos pró-ambientais e a considerarem uma intenção de compra pró-ambiental. Deste modo, foi realizado um questionário online, onde se recolheram 316 respostas válidas. Por fim, e de acordo com os resultados obtidos nesta investigação, existem determinados fatores que influenciam os consumidores portugueses. Os mais determinantes na adoção de comportamentos pró-ambientais são a Influência Social e O Ser individual. Comparativamente, quando se trata da intenção de compra pró-ambiental, os fatores determinantes são a Influência Social, a Formação de Hábitos, os Sentimentos e Cognição e, finalmente, o Comportamento Pró-ambiental.

Over the past few years, there has been a growing concern with environmental issues, both by society in general and by companies. Consequently, it is important to carry out a paradigm shift in order to reduce the impact that our behavior and consumption patterns have on the environment. Thus, the adoption of more pro-environmental behaviors is crucial for the sustainable development of society, so that the survival of future generations is guaranteed. Nowadays consumers are increasingly demanding and better informed. However, despite being more aware of these issues, this change does not only come from them, but also from the joint work of companies and governments. In this sense, it is essential to understand the influence that various factors have on changing consumer behavior, to make them more sustainable. That said, this dissertation explores the key factors that influence consumers, in portuguese society, to adopt pro-environmental behavior and make them consider an intention of pro-environmental purchase. Thus, an online questionnaire was carried out, where 316 valid responses were collected. Finally, and according to the results obtained in this investigation, there are certain factors that influence portuguese consumers. The most decisive in adopting pro-environmental behaviors are Social Influence and The Individual Self. Comparatively, when it comes to the intention of pro-environmental purchase, the determining factors are Social Influence, Habit Formation, Feelings and Cognition, and finally, Pro-environmental Behavior.