O ambiente digital em que vivemos mudou a forma como interagimos, como procuramos informação, como tomamos decisões e como fazemos compras. A geração Y e Z são os grupos que passam mais tempo por dia em plataformas de social media. Posto isto, é fundamental que as marcas estejam presentes nas redes sociais, como forma de ganhar a atenção e preferência destas gerações. Nem todas as estratégias de marca são eficazes com estes jovens, dado que preferem que comuniquem com eles de forma honesta e orgânica. Desta forma, os influenciadores das redes sociais estão a ser integrados nas estratégias de comunicação das marcas, uma vez que os consumidores os vêm como mais relacionáveis e acessíveis, consequentemente têm um maior poder de influência nestas duas gerações. O objetivo desta dissertação é identificar e testar os efeitos do marketing por influência nas gerações Y e Z de forma a aumentar os níveis de equidade da marca. O estudo foi dirigido a indivíduos portugueses/as através de um inquérito online. Os resultados sugerem que ambas as gerações consideram os micro e macro influenciadores uma fonte confiável de informação sobre o produto, contudo, a geração Z é mais influenciada. No entanto, também foi concluído que micro e macro influenciadores têm um impacto positivo sobre o conhecimento da marca destes consumidores. No geral, esta pesquisa concluiu que o uso de influenciadores das redes sociais traz benefícios para as marcas e as marcas devem continuar a trabalhar para encontrar estratégias eficientes para conduzir às mudanças comportamentais desejadas.

The digital environment we live in has changed how we interact, how we search for information, how we make a decision, and even how we shop. Generation Y and Generation Z are the cohorts who spend more time per day on social media platforms. Taking this into consideration, it is crucial for brands to be present on these social sites, as a way to gain these generations attention and preference. Not all brand strategies are effective with these generational cohorts, as they favour honest and organic communications. Accordingly, social media influencers are being integrated on communication strategies, as they are found by consumers to be more relatable and reachable, consequently having a bigger influential power among both generations. The central aim of this dissertation is to identify and test the effects of influencer marketing on Generation Y and Z to leverage brand equity. The research was targeted to portuguese individuals through an online survey. The results suggest that both generations find micro and macro influencers a trusted source of product information, however only Gen Zers are more influential by social media influencers. Nonetheless, it was also attained that micro and macro influencers have a positive influence over these consumer´s brand awareness. Overall, this research concluded that using social media influencers as brand endorsers, has its benefits on the younger consumers and companies should continue to work on finding efficient strategies to drive to desired behavioural changes.