Esta dissertação baseia-se em estudos anteriores acerca dos fatores que influenciam a compra de marcas de luxo e do comportamento dos consumidores portugueses. Com base nos seguintes estudos: Who is the real fan for luxury? Generational Differences in China (Shan, Jiang, & Wei, 2016) e Factors Affecting Luxury Purchase Intention: A Conceptual Framework based on an Extension of the Theory of Planned Behavior (Jain, Khan, & Mishra, 2015), esta investigação tem como objetivo compreender quais os fatores e de que forma os mesmos impactam a intenção de compra dos consumidores de produtos de luxo nas gerações X e Y. O setor do luxo é um mercado onde existe alta competitividade e grande diversidade. As marcas desejam atingir os seus objetivos e consequentemente vantagem competitiva, assim é importante conhecerem o que o consumidor português procura e quais os seus motivos de compra de marcas de luxo, que poderá diferir de geração para geração e a perceção que cada uma tem deste tipo de marcas (Chan, To, & Chu, 2015). De modo a concretizar os objetivos e responder às questões de investigação, foi realizada uma análise da literatura e um questionário online a 440 indivíduos das diferentes gerações de nacionalidade portuguesa que consomem marcas de luxo. Os resultados obtidos revelaram que, dentro dos fatores que influenciam a Intenção de Compra de Luxo, e considerando uma análise comprativa entre as duas gerações, o Valor Autoidentidade e o Valor Conspícuo têm mais influência na intenção de compra de luxo da geração X, enquanto que o Valor Status e a Suscetibilidade à Influência Normativa têm uma influência maior na geração Y.

This dissertation is based on previous studies that focus on the factors that influence the purchase of luxury brands and the behavior of Portuguese consumers. Based on the following studies: Who is the real fan for luxury? Generational Differences in China (Shan, Jiang, & Wei, 2016) and Factors Affecting Luxury Purchase Intention: A Conceptual Framework based on an Extension of the Theory of Planned Behavior (Jain, Khan, & Mishra, 2015), this research aims to understand what are the factors involved and how they impact consumers' intent to purchase luxury products in the X and Y generations. The luxury sector is an industry where there is high competitiveness and great diversity. The brands want to achieve their goals and therefor gaining competitive advantage. Hence the importance of knowing what the Portuguese consumer is looking for and what their reasons are for buying luxury brands. This may differ from generation to generation and the perception that each one has of these type of brands (Chan, To, & Chu, 2015). In order to achieve the goal of this study and answer the research questions, an analysis of the literature and an online questionnaire were carried out to 440 individuals from different generations, of Portuguese nationality, who consume luxury brands. The results obtained demonstrated that, within the factors that influence the Luxury Purchasing Intent, and considering a purchasing analysis between the two generations, the Self Identity Value and the Conspicuous Value have more influence on the luxury purchasing intent of generation X, while the Status Value and the Susceptibility to the Normative Influence have a greater influence on generation Y.