Em consequência da liberalização do setor das telecomunicações em Portugal, têm-se verificado alterações nos hábitos de consumo dos portugueses, materializadas na adesão a novos produtos e na adoção de novas formas de comunicação. Diretamente relacionada com estas questões, a economia comportamental e o denominado comportamento do consumidor, associada à estratégia económica da discriminação de preços, permitiram, em resultado da revisão de literatura efetuada, levantar um conjunto de três questões de investigação, relacionadas com o impacto na lealdade à marca e oportunidades de arbitragem no mercado, os "switching costs" mais valorizados para a troca de operadora e, também, quais as variáveis que influenciam a lealdade à marca neste setor e qual a correlação entre publicidade e fidelidade. Metodologicamente lançou-se e tratou-se estatisticamente um inquérito, tendo sido, também, utilizado o "Structural Equation Modeling" para determinar os fatores que antecedem e influenciam a lealdade à marca. Em termos de conclusões foi possível inferir que a fidelidade é o fator que mais influencia a lealdade à marca, verificando-se a existência de uma correlação estatisticamente significativa entre publicidade e fidelidade, que as principais barreiras à troca de operador ("switching costs") estão relacionadas com a fidelização contratual e com as negociações e operações necessárias realizar aquando do términus do contrato vigente e, ainda, que existe uma falha de mercado uma vez que os consumidores percecionando a existência de discriminação de preços, que quase sempre lhes suscita sentimentos de injustiça, leva-os a solicitar redução de preços (frequentemente conseguida) junto da operadora contratualizada e/ou melhoria dos serviços prestados.

As a result of the liberalization of the telecommunications sector in Portugal, there have been changes in the consumption habits of the portuguese, materialized in the adherence to new products and in the adaption of new forms of communication. Directly related to these issues, the Behavioral Economics and the so-called Consumer Behavior, associated to the economic strategy of price discrimination, allowed, as a result of the literature review, raising a set of three research questions, related to the impact on brand loyalty and arbitrage opportunities in the market, the most valued switching costs for switching operator and, also, which variables influence brand loyalty in this sector and what is the correlation between advertising and fidelity. Methodologically, a survey was performed and statistically treated and it was also developed a Structural Equation Modeling to determine the factors that precede and influence brand loyalty. In terms of conclusions, it was possible to infer that loyalty is the factor that most influences brand loyalty, with a statistically significant correlation between advertising and loyalty, and that the main barriers to operator exchange (switching costs) are related to contractual loyalty and the necessary negotiations and operations to be carried out at the end of the current contract. Furthermore, the results also show that there is a market failure once consumers perceive the existence of price discrimination, which, often, raises feelings of injustice and leads them to request for price reductions (often achieved) to the contracted operator and / or improvement of the services provided.