As Marcas Próprias são cada vez mais escolhidas pelas famílias portuguesas. No entanto, sendo este um mercado tão vasto, devido às inúmeras Marcas Próprias que existem, quer dos diferentes Retalhistas, quer dentro do próprio retalhista as várias gamas de Marcas Próprias, é importante saber a razão pela qual cada consumidor escolhe cada uma. O presente estudo baseia-se na análise do comportamento do consumidor face às três marcas próprias do Continente: é, Continente e Continente Seleção. Tentando perceber como é que cada consumidor vê cada uma das marcas e o que o leva a escolher. Iniciando a análise através da Revisão de Literatura, onde foram enunciadas as principais componentes teóricas provenientes deste estudo, nomeadamente, sobre os conceitos de Marcas e Comportamento do Consumidor, levando, posteriormente, à definição dos objetivos de estudo da parte metodológica. Prosseguiu-se para a parte de investigação, através de uma análise quantitativa, concretamente através de um questionário online, onde foram obtidas um total de 318 respostas. Após a análise das respostas, através das várias ferramentas provenientes do software SPSS, foi possível apurar resultados. Os resultados apurados evidenciaram que a maioria dos consumidores consome Marcas-Próprias, sendo as Marcas-Próprias do Continente bastante consumidas. A escolha das marcas, deve-se na maioria, devido à qualidade e ao preço dos produtos, sendo que prevalecem aqueles que tiverem melhor relação qualidade/preço. No entanto, a Marca é é vista pelos consumidores como a marca com menos qualidade da cadeia Continente, sendo também a menos consumida.