PT
O rápido desenvolvimento da inteligência artificial inaugurou uma nova era para diversos
setores e está a transformar as abordagens tradicionais e a exercer um impacto significativo,
ao abrir novas possibilidades, analisar grandes volumes de dados, identificar padrões,
construir previsões e até tomar decisões com uma intervenção humana mínima.
A comunicação digital representa a evolução da comunicação tradicional para um paradigma
centrado nos meios digitais. Caracteriza-se pela interatividade, instantaneidade, globalidade e
personalização, redefinindo a forma como organizações e indivíduos estabelecem relações e
partilham informação.
Esta dissertação examina criticamente o efeito da inteligência artificial nas estratégias de
comunicação digital da marca ZARA, considerando o comércio eletrónico e a transformação
digital no setor da moda. Com base na observação de que a IA se tornou um componente
fundamental na interação entre marcas e consumidores, a pesquisa procura entender como o
seu uso afeta a experiência do consumidor, especialmente nas dimensões de personalização e
conveniência percebidas.
Do ponto de vista metodológico, utilizou-se uma abordagem mista, integrando análises
qualitativas e quantitativas. A parte qualitativa utilizou entrevistas semiestruturadas com
consumidores portugueses da ZARA, ao passo que a parte quantitativa empregou um
questionário online dirigido a 97 participantes. Essa abordagem possibilitou a articulação das
perceções individuais com padrões coletivos, garantindo uma compreensão unificada do
fenómeno da comunicação mediada por IA.
EN
The booming development of artificial intelligence has ushered in a new era across multiple
sectors, transforming traditional approaches and exerting a significant impact by opening new
possibilities, analysing large volumes of data, identifying patterns, generating predictions, and
even making decisions with minimal human intervention.
Digital communication represents the evolution of traditional communication towards a
paradigm centred on digital media. It is characterised by interactivity, immediacy, global
reach, and personalisation, redefining how organisations and individuals establish
relationships and share information.
This dissertation critically examines the effect of artificial intelligence on the digital
communication strategies of the ZARA brand, considering e-commerce and the digital
transformation of the fashion sector. Based on the observation that AI has become a
fundamental component in the interaction between brands and consumers, the research seeks
to understand how its use affects the consumer experience, particularly in the dimensions of
perceived personalisation and convenience.
From a methodological perspective, a mixed approach was adopted, integrating both
qualitative and quantitative analyses. The qualitative component consisted of semi-structured
interviews with Portuguese ZARA consumers, while the quantitative component involved an
online questionnaire answered by 97 participants. This approach enabled the articulation of
individual perceptions with collective patterns, ensuring a unified understanding of the
phenomenon of AI-mediated communication.
