PT
O presente caso aborda a internacionalização de uma marca de luxo digital (Josefinas),
mais especificamente a Estratégia de Comunicação utilizada durante a abertura de uma loja
pop-up num país e cidade diferente de Braga, Portugal, durante um ano. Por conseguinte, no
início do Caso são propostas três cidades mundiais distintas e o desafio para os alunos é ao
longo do caso estes irem respondendo às perguntas e fazer tomadas de decisão, a fim de escolher
um dos destinos apresentados inicialmente.
As marcas de luxo utilizam maioritariamente ações de comunicação como Publicidade
Impressa, Boletins informativos (Newsletters), Relações Públicas, Comunicados de Imprensa,
entrevistas aos mass media, o Boca a Boca ou passa-palavra para promover as suas marcas e os
seus produtos. Contudo, as marcas digitais precisam de estar presentes e usar as redes sociais
diariamente para crescer, sobreviver e chegar ao maior número de pessoas possível. Para se
destacarem no mercado global de luxo, as marcas necessitam ser genuínas e fiéis a si mesmas.
Relativamente ao mercado global de luxo, o consumidor Chinês é o predominante. Nos
últimos anos, a geração Z e a geração Y estão a fomentar um forte crescimento nas compras
globais de luxo e o turismo está a ser um grande impulsionador deste mercado. Por outro lado,
embora as compras online estejam a aumentar rapidamente, o consumidor de luxo ainda utiliza
a loja física como o seu principal canal de compra de bens de luxo, daí, fazer sentido a marca
Josefinas abrir uma loja pop-up fora de Portugal.
EN
The present case approaches the internationalization of a digital luxury brand
(Josefinas), more specifically the Communication Strategy used during the opening of a popup
store in a country and city different from Braga, Portugal, for one year. Therefore, at the
beginning of the Case, three distinct world cities are proposed and the challenge for the students
is throughout the Case Study, answering the questions and make decision-making in order to
choose one of the destinations initially presented.
Luxury Brands predominantly use communication actions like printed advertising,
newsletters, Public Relations, Press Releases, interviews to mass media and Word of Mouth to
promote their brands and products. However, digital brands need to be present and use social
networks daily to grow, survive and reach as many people as possible. In order to stand out in
the global luxury market, brands need to be genuine and true to themselves.
Regarding the Global Luxury Market, the Chinese consumer is the predominant. In
recent years, generation Z and the Millennials are boosting a strong growth in global luxury
purchases, and tourism is a major driver of this market. On the other hand, while online
shopping is increasing rapidly, the luxury consumer still uses physical stores as their main
channel for purchasing luxury goods, hence, it makes sense for Josefinas to open a pop-up store
abroad.
