Esta dissertação analisa a atratividade do judo para marcas desportivas e não desportivas em Portugal, identificando determinantes de decisão, práticas de aproximação/negociação/ativação e métricas de retorno. Em modalidades de menor visibilidade, a eficácia depende menos da exposição e mais da congruência marca–modalidade, da qualidade da ativação e do contexto (escala federativa, distribuição territorial e dinâmica competitiva). Adota-se um desenho misto com ênfase qualitativa. A componente qualitativa integra entrevistas semiestruturadas a seis perfis (atletas com e sem patrocínio; marcas desportivas; marcas não desportivas; especialistas/gestores; dirigentes de federação/clubes), realizadas maioritariamente por correio eletrónico (assíncronas) e, complementarmente, presenciais, com análise temática. A componente quantitativa utiliza dados secundários do IPDJ e da FPJ: praticantes federados (total/sexo/escalão/distrito), estrutura competitiva e participação, número de clubes/treinadores/árbitros e, quando disponível, indicadores financeiros agregados; harmonização de séries, cálculo de taxas por 100 000 habitantes e índices base 100, com documentação do tratamento de valores em falta. Os resultados evidenciam a centralidade da congruência (funcional, imagem/valores, público/contexto), a importância da ativação (no local, digital, comunidade) com métricas proporcionais à escala e o papel do contexto federativo e territorial na captação e valorização de parcerias. Assinalam-se riscos reputacionais (segurança da marca) como barreira para marcas não desportivas na ausência de salvaguardas. O estudo apresenta recomendações operacionais para marcas e entidades do judo e explicita limitações de autosseleção e de cobertura/definição dos dados secundários, mitigadas por triangulação. No estrato marcas desportivas, inclui-se o subsegmento “meios de comunicação desportivos” (canal de televisão), com etiqueta preservada na análise e confirmação por análise de sensibilidade.