PT
A presente dissertação tem como objetivo iluminar novas questões sobre os movimentos sociais que
utilizam os recursos da Web para ações contenciosas. A investigação teve como objeto de estudo a
organização de movimento social Sleeping Giants, que promove a desmonetização de plataformas
digitais que propagam o discurso de ódio e a desinformação e que pretende conscientizar o mercado
publicitário de potenciais danos à imagem de suas empresas com a utilização da publicidade
programática. A investigação foi orientada para descobrir qual foi a principal inovação desse grupo e
utilizou sobretudo uma metodologia qualitativa. O projeto foi executado através de uma pesquisa
exploratória, composta por entrevistas escritas realizadas com perfis da organização, dos followers e
das marcas acionadas nas campanhas, em conjunto com uma abordagem etnográfica (digital),
pressupondo uma observação não participativa. Concluímos que a grande inovação encontrada nesse
grupo consiste na releitura que fazem do boicote do consumidor ao formatarem a ação com dois
boicotes em simultâneo, um voltado para o mercado e outro voltado para a mídia, e na utilização de
uma nova mensagem, a desmonetização. O estudo clarificou questões no âmbito dos movimentos
sociais que utilizam os recursos da Web, tais como: estrutura organizacional, formas de mobilização e
repertório de ação digital.
EN
This dissertation aims to illuminate new questions about social movements that use Web resources
for contentious actions. The object of study of the investigation was the social movement organization
Sleeping Giants, which promotes the demonetization of digital platforms that propagate hate speech
and misinformation and that intends to make the advertising market aware of potential damage to the
image of its companies with the use of programmatic advertising. The investigation was aimed at
discovering what was the main innovation of this group and mainly used a qualitative methodology.
The project was carried out through an exploratory research, consisting of written interviews
conducted with the organization's profiles, followers and brands activated in the campaigns, together
with an ethnographic (digital) approach, assuming a non-participatory observation. We conclude that
the great innovation found in this group consists of reinterpreting the consumer boycott by formatting
the action with two boycotts simultaneously, one aimed at the market and the other aimed at the
media, and in the use of a new message, demonetization. The study clarified issues within the scope
of social movements that use Web resources, such as: organizational structure, forms of mobilization
and digital action repertoire.
