O estudo centra-se nos tipos de parcerias de marcas em geral, e em especial, no caso da Boiler Room e Ballantine’s. O objetivo principal da pesquisa é descobrir quais os tipos de colaborações possíveis entre os media e uma marca comercial e, em particular, das marcas mencionadas. Com base nisto, interessou aprofundar a questão de quais os potenciais resultados que poderiam ser alcançados com a colaboração e quais as possíveis oportunidades futuras. O objetivo principal é a criação de uma proposta de classificação, baseada neste caso empírico, das alianças orientadas para a comunicação de marcas com características específicas. A primeira parte consiste numa sistematização da literatura académica existente sobre parcerias. A segunda parte foca-se na parceria específica, sob a forma de um estudo de caso, alicerçado em entrevistas semiestruturadas com representantes de ambas as marcas e a análise de conteúdo das comunicações em rede nos social media da Boiler Room e da Ballantine’s (departamento global e russo) ao longo dos últimos sete anos, resultando num corpus empírico de 19563 publicações. Como principais resultados, a pesquisa mostrou que o caso específico de parceria é um exemplo de co-branding, e não tanto um patrocínio ou marketing de causa, embora a função de endosso de valores possa posicioná-lo de forma diferente. As principais funções dessa parceria não são apenas o alcance de um novo público, o crescimento da conscientização e do reconhecimento, mas também a transferência de imagem, o rejuvenescimento do público-alvo e a geração de conteúdo para ambas as marcas.