A instabilidade do comportamento do consumidor ao seguir as novas tendências, no retalho alimentar, leva as marcas a responder com rapidez e qualidade às necessidades do seu público-alvo, e é isso que vai ditar a sua permanência e sucesso no mercado. De uma forma geral, novas tendências alimentares têm surgido. É cada vez mais evidente a preocupação das pessoas em seguir um estilo de vida mais saudável, seguindo uma dieta padrão baseada em produtos “isentos”, entre outros. Segundo a Ordem dos Nutricionistas (Nuronha, 2018), 40% dos portugueses não percebem os rótulos dos alimentos. Portanto, a leitura dos rótulos é fundamental para nos separarmos do que é realmente um produto saudável e um produto que se diz saudável. Uma vez que a procura por produtos que se enquadrem na categoria de saudável é uma tendência bastante procurada por um grande número de pessoas, as marcas querem satisfazer as necessidades desse grupo de consumidores e consequentemente entrar nesse mercado. Isso traz ao mercado produtos que induzem o consumidor em erro, com embalagens e rótulos “isentos de” que parecem ser a escolha perfeita para incluir na dieta alimentar. Porém, são comercializados como produtos saudáveis e podem ser encontradas no mercado diversas opções que apresentam uma rotulagem que à primeira vista agrada o consumidor, mas onde na verdade estão escondidos muitos açúcares, gorduras entre outros componentes prejudiciais à saúde, mas se disser que está “livre de” para o ponto de vista do consumidor é 100% saudável.