PT
A crescente popularidade das redes sociais trouxe enormes desafios e
oportunidades para as empresas. Estas plataformas podem contribuir para o consumerbrand
engagement e permitem a monitorização e análise de conteúdo gerado pelo
consumidor, com o objetivo de melhorar a perceção que o mesmo tem da marca. Assim,
torna-se imperativo que as empresas comuniquem eficazmente nas redes sociais. No
entanto, há alguns setores que são incapazes de fazê-lo tão eficientemente quanto outros.
Essa dificuldade reflete-se no setor farmacêutico, sendo motivada por uma menor
disposição por parte dos consumidores para seguir este tipo de marcas nas redes sociais.
Esta dissertação pretende analisar se o uso de redes sociais por empresas no setor
farmacêutico pode melhorar o engagement e conduzir à intenção de uso da marca. O
objetivo é ainda avaliar se o envolvimento do consumidor e os seus níveis de interação
com as marcas em contexto digital influenciam essa relação. A recolha de dados foi feita
através de um estudo quantitativo, apoiado por um questionário online, construído com
base em estudos de diferentes autores em relação aos conceitos mencionados
anteriormente. Os resultados mostraram que, para produtos over-the-counter, o
envolvimento do consumidor é um preditor do consumer-brand engagement, com efeito
positivo indireto na intenção de uso da marca. Constatou-se ainda um impacto positivo
da perceção relativa à presença das marcas nas redes sociais tanto no consumer-brand
engagement, como na intenção de uso da marca. Assim, as empresas farmacêuticas devem
investir nas redes sociais, trabalhando no desenvolvimento de conteúdo atrativo para os
seus consumidores-alvo.
EN
The rise in social media brought enormous challenges and opportunities for
companies. These platforms can help increase consumer engagement and allow
companies to monitor and analyse consumer generated content, using that information to
enhance consumers’ brand perception. Hence, it becomes imperative for companies to be
able to provide effective social media marketing communications. However, there are
some sectors that are unable to do it as efficiently as others. This difficulty is reflected in
the pharmaceutical sector, as consumers are less willing to follow this type of brands on
social media. Hence, the purpose of this dissertation is to give an overall analysis of
whether an effective social media usage by pharmaceutical companies can improve
consumer engagement, and lead to brand usage intent. The aim is also to assess whether
consumer involvement and average brand page participation have an impact on this
relationship. The data collection and analysis have been performed through quantitative
analysis, supported by a questionnaire, administered online and built based on the
literature of different authors regarding the previously mentioned topics. Results showed
that for the category of over-the-counter products, consumer involvement is still a
predictor of consumer-brand engagement, with indirect positive effect on brand usage
intent. Furthermore, this study proves a positive impact of perceived social media activity
both on consumer-brand engagement and brand usage intent. This way, pharmaceutical
companies must keep investing in social media channels, working on the development of
content that is appealing for their target consumers.
